Vytvorenie silnej stratégie umiestňovania značky nie je na dnešných vysoko nasýtených trhoch jednoduchou úlohou. Pozornosť ľudí je kratšia ako kedykoľvek predtým a prevádzkovanie firemnej webovej stránky už nestačí na to, aby ste vynikli z davu.
Umenie rozprávania sa používa po tisícročia na získavanie a ovplyvňovanie ľudí. Preto nie je prekvapujúce, že marketéri ho často využívajú aj na vytvorenie príťažlivej identity značky, ktorá ich odlišuje od konkurencie a zapája ich cieľové publikum na emocionálnej úrovni.
Umenie rozprávania
Rozprávacie umenie je najstaršou kultúrnou činnosťou v dejinách ľudstva. Ľudia rozprávali a zdieľali príbehy zo zábavných a vzdelávacích dôvodov už od počiatku vekov. V skutočnosti je rozprávanie príbehov oveľa starodávnejšie ako písanie. Ešte pred napísaním textu ľudia sprostredkovali svoje príbehy prostredníctvom jaskynných malieb, skalného umenia, rituálnych spevov a ústneho rozprávania. Zdá sa, že ľudské bytosti majú neodmysliteľnú potrebu tkať príbehy, aby pochopili okolitý svet a svoje vlastné životy.
Prvým napísaným príbehom bol Epos o Gilgamešovi, epická báseň zo starovekej Mezopotámie, napísaná okolo roku 2100 pred Kristom v sumerskom jazyku. Príbeh bol vytesaný na niekoľkých kamenných tabuliach a takto sa mohol pomerne rýchlo rozšíriť do rôznych kútov Ázie a dokonca aj Európy. V skutočnosti je každá kultúra založená na súbore príbehov, ktoré bežne nazývame mytológia – grécka a rímska mytológia sú tie najznámejšie. Náboženstvá využívajú aj umenie rozprávania, aby morálku sprístupnili a oslovili aj obyčajných ľudí.
Prečo však ľudí príbehy tak priťahujú? Podľa výskumu, ktorý zverejnila Journal of Personality and Social Psychologypríbehy ovplyvňujú ľudskú myseľ. Keďže nás dokážu mentálne priviesť na iné miesto, ich príbehy ovplyvňujú naše existujúce presvedčenia a nútia nás prijať myšlienky, ktoré by sme inak odmietli. Mentálny posun vo vnímaní a presvedčeniach účastníkov výskumu nebol vyvolaný iba zápletkou a rozprávaním, ale aj spôsobom, akým boli príbehy rozprávané. Čo je ešte zaujímavejšie: bolo jedno, či boli príbehy označené ako fakt alebo fikcia, emocionálne reakcie boli v oboch prípadoch podobné. Umenie rozprávania je skutočne silná vec.
Pozícia značky a rozprávanie príbehov
Nie sú to len spisovatelia a náboženskí vodcovia, ktorí to využívajú umenie rozprávania. Najúspešnejšie značky a spoločnosti oslovujú svoje publikum aj prostredníctvom premyslených príbehov. Umiestnenie značky má za cieľ vytvoriť príbeh značky alebo produktu so všetkými potrebnými prvkami od rozprávania až po snímky. Ak chcete efektívne umiestniť značku do medzery na trhu, musíte vytvoriť príbeh značky, ktorý sa prilepí na myseľ spotrebiteľov a zaujme ich na emocionálnej úrovni.
Podľa najznámejšej definície Philipa Kotlera je umiestnenie značky „akt navrhovania ponuky a imidžu spoločnosti tak, aby zaujali výrazné miesto v mysli cieľového trhu“. Alebo inými slovami, marketéri potrebujú odlíšiť značku od jej konkurentov, aby ju zákazníci mohli okamžite rozpoznať.
Cieľom positioningu značky nie je len to, aby publikum vedelo, v čom je značka odlišná od konkurencie, ale aby ju aj vnímalo špecifickým spôsobom. Umenie rozprávania vám môže výrazne pomôcť dosiahnuť tento cieľ. Ak správne navrhnete príbeh, zápletku a postavy príbehu značky, vyvolá to emocionálnu odozvu publika a prinúti ho zapojiť sa do produktu. Emócia, na ktorú sa musíte zamerať, závisí od povahy značky – kúpe bankového úveru zvyčajne predchádza iný druh emócie, než je objednávka vo francúzskej reštaurácii.
Predtým, ako sa pustíte do budovania príbehu značky, je dôležité urobiť vyhlásenie o umiestnení značky. Je to priama a stručná deklarácia, ktorá sumarizuje jedinečnú hodnotu značky v porovnaní s konkurenciou. Vyhlásenie o umiestnení značky nie je slogan alebo slogan; je len na vnútorné použitie. Nemalo by to byť viac ako jedna alebo dve vety a musí jasne definovať, ako chcete značku upevniť v mysliach publika.
Vo svojej najpredávanejšej knihe s názvom „Prekročenie priepasti“, Geoffrey Moore ponúka vynikajúci vzorec, ktorý pomôže obchodníkom vytvoriť vyhlásenie o umiestnení značky:
“Pre (cieľového zákazníka), ktorý (vyhlásenie o potrebe alebo príležitosti), je (názov produktu) (kategória produktu) to (prehlásenie o kľúčovom prínose – teda presvedčivý dôvod ku kúpe). Na rozdiel od (primárnej konkurenčnej alternatívy), nášho produktu (vyhlásenie o primárnej diferenciácii).“
Základné prvky rozprávania príbehov
Pred čímkoľvek iným sa musíte rozhodnúť, ktorú emóciu má príbeh v úmysle vyvolať. Môže to byť buď pozitívna emócia, ako je radosť, záujem, zábava, sloboda alebo vášeň. Prípadne negatívny, ako sú obavy, úzkosť, žiarlivosť alebo hnev, na ktoré značka poskytuje riešenie. Môžete sa tiež zamerať na komplexný súbor emócií namiesto jednej alebo dvoch. Napríklad produkty spravodlivého obchodu často spôsobujú, že ich zákazníci sa emocionálne stotožňujú s konkrétnym, dobre definovaným cieľom.
Keď máte vyhlásenie o umiestnení značky a kľúčovú emóciu, na ktorú sa chcete zamerať, môžete začať budovať príbeh. Nemyslite len na písané príbehy, ale aj na audiovizuálny obsah, ako je hudba, video, obrázky, animácie, 3D grafika alebo infografika. Súčasťou príbehu značky sa stanú aj grafické prvky ako logo a typografia webstránky.
V dnešnej dobe majú marketéri k dispozícii viac nástrojov a zdrojov na odhalenie príbehu ako kedykoľvek predtým. Väčšina značiek však nevyžaduje komplikovaný príbeh, najmä preto, že prílišná zložitosť môže sťažiť sledovanie príbehu. Nižšie nájdete päť osvedčených vzorcov rozprávania príbehov, ktoré môžete úspešne začleniť do stratégie budovania značky.
Pred-Po-Bridge
Predtým: Najprv predstavíte publiku problém, ktorý má značka v úmysle vyriešiť.
po: Potom im ukážete, ako sa ich život zlepší, keď značka vyrieši ich problém.
Most: Keď uvidia scenáre „Pred“ aj „Po“, ukážete, ako im značka môže pomôcť dostať sa k riešeniu.
Vlastnosti-Výhody-Výhody
Vlastnosti: Najprv pomocou faktov a údajov ukážete hlavné charakteristiky značky.
Výhody: Potom predstavíte výhody, ktoré môžu zákazníci dosiahnuť využívaním funkcií značky.
Výhody: Nakoniec ukážete, prečo by sa publikum malo zaujímať o výhody, ktoré ponúka značka.
Problém-Agitujte-Vyriešte
problém: Najprv predstavíte problém, s ktorým sa publikum často stretáva.
Agitovať: Potom rozviniete problém tým, že ukážete jeho rôzne aspekty. Cieľom je tu zintenzívniť problém, aby sa publikum dostalo do emocionálneho stavu.
Vyriešiť: Nakoniec ukážete, ako môže značka poskytnúť riešenie problému.
Incident-Action-Benefit
Je tiež známa ako magická formula Dalea Carnegieho.
Incident: Najprv vyrozprávate autentický príbeh, s ktorým sa publikum môže stotožniť na emocionálnej úrovni.
Akcia: Potom im ukážete konkrétnu akciu, ktorú musia vykonať na vyriešenie incidentu. Túto akciu môžu vykonať s pomocou značky.
Výhoda: Nakoniec ukážete výhody, ktoré môžu zákazníci získať, ak vykonajú vami odporúčanú akciu.
Hero’s Journey
Hero’s Journey je najstarší spôsob rozprávania, ktorý používajú náboženské spisy, ako je Biblia, a staroveké epické príbehy, ako napríklad Epos o Gilgamešovi. Tento vzorec má rôzne verzie v závislosti od zložitosti cesty hrdinu. Všetky sa však riadia podobným scenárom: hrdina sa vydá na cestu, stretne sa s krízou, krízu vyrieši a nakoniec získa cenu alebo sa stane lepším človekom.
Ako začleniť rozprávanie príbehov do marketingovej stratégie
V dnešnej dobe je úspešný inbound marketing nepredstaviteľný bez využitia umenia rozprávania príbehov. Nie je to dôležité len kvôli pozícii značky, ale môže tiež pomôcť obchodníkom priamo zvýšiť mieru konverzie. Nemusíte nevyhnutne použiť rovnaký príbeh vo všetkých marketingových kanáloch. Príbehy však musia byť koherentné, napríklad by nemali tvrdiť protichodné veci. V skutočnosti môžete začleniť rozprávanie príbehov do akéhokoľvek typu digitálneho marketingu – všetko závisí od toho, aké marketingové kanály používate a aké ciele chcete dosiahnuť.
Obsahový marketing
Umenie rozprávania môže výrazne pomôcť obchodníkom vytvoriť príbeh značky, s ktorým spotrebitelia šťastne interagujú. Najdôležitejšie je používať rôzne typy obsahu (text, obrázky, zvuk, video, mémy, ankety atď.), z ktorých každý funguje ako pilier príbehu. Výrazné, zaujímavé nadpisy a prvé vety dokážu zákazníkov upútať a emocionálne ich pohnúť – čo je konečným cieľom rozprávania príbehov. Rozprávanie môžete posilniť aj použitím miestnych príbehov, príbehov o slávnych ľuďoch a podporením príbehov číslami a faktami.
Marketing sociálnych médií
Podľa výskumu „The Power of Storytelling“ spoločnosti Facebook IQ má rozprávanie príbehov na sociálnych sieťach priamy vplyv na nákupy. Značka Refinery29 ako účastník experimentu zaznamenala 10% nárast online nákupov a 7% nárast nákupov v obchode, keď sekvenovali svoje Facebook reklamy ako príbehy. Ak do príbehu pridáte výzvy na akciu a pôsobivé vizuály, môžete ďalej zvýšiť mieru prezretia na stránkach sociálnych médií.
Virálny marketing
Virálny marketing je predovšetkým o rozprávaní príbehov. V podstate musíte vytvoriť krátky obsah, ako je blogový príspevok, meme alebo video, ktoré rozšírite na čo najviac marketingových kanálov v krátkom čase. Cieľom je, aby sa obsah šíril po internete ako vírus. Ako pre väčšinu ľudí, emocionálna angažovanosť je jedinou motiváciou pre zdieľanie vírusového obsahu. Dobre spracovaný príbeh dokáže urobiť zázraky pre úspech virálnej marketingovej kampane.
Príklady úspešných príbehov značky
Umenie rozprávania môže pomôcť menším aj väčším značkám umiestniť sa na trhu. Tu je niekoľko príkladov úspešných príbehov značiek, ktoré môžete použiť ako inšpiráciu na vytvorenie víťaznej stratégie umiestnenia značky pre akýkoľvek druh podnikania.
Airbnb
Airbnb, online trh s dovolenkovým prenájmom číslo jedna, vo veľkej miere využíva umenie rozprávania príbehov, aby umiestnil svoju značku na všetky marketingové kanály, od svojej webovej stránky až po veľmi populárny kanál Youtube. V príbehoch sú hostitelia a dovolenkári hlavnými postavami, ktoré sa navzájom ovplyvňujú prostredníctvom služieb Airbnb. Príbehy sa riadia vzorcom Vlastnosti-Výhody-Výhody a majú za cieľ získať dôveru zákazníkov, aby sa nebáli zostať počas cestovania doma u cudzieho človeka.
SilverOak
Rodinné značky vedia vynikajúco využiť umenie rozprávania aj na positioning značky. Silver Oak, rodinné vinárstvo v Kalifornii, rozpráva osobný príbeh značky, pričom hlavnými hrdinami sú zakladatelia. Intímny príbeh poľudšťuje značku a v publiku vyvoláva emócie známosti a spolupatričnosti. Príbeh tiež živo opisuje ťažkosti, s ktorými sa zakladatelia stretli, a ukazuje, ako im ich zápasy pomohli zlepšiť kvalitu ich produktov.
Evernote
Aplikácia Evernote na písanie poznámok spája umenie rozprávania príbehov s kreslenými príbehmi a vytvára tak identitu svojej značky. V skutočnosti dobre navrhnuté karikatúry fungujú veľmi dobre, keď je cieľovým publikom mladšia, technicky zdatná generácia. Na domovskej stránke Evernote je každá funkcia prepojená s vloženým videom na Youtube, v ktorom animovaná postavička ukazuje, ako im táto funkcia pomáha s ich každodennými problémami. Problémy sú typické a dobre vybrané tak, aby sa s nimi cieľové publikum ľahko stotožnilo.
Travelocity Roaming Gnome
Online cestovná kancelária Travelocity zvolila jedinečný spôsob, ako využiť umenie rozprávania príbehov vo svojej stratégii na sociálnych sieťach. Vytvorili malého maskota s názvom Roaming Gnome a vytvorili mu profil na sociálnych sieťach, ako sú Twitter, Instagram a dokonca aj zoznamovacia aplikácia Tinder. Príbehy rozpráva samotný Roaming Gnome. Riadia sa komplexnou verziou receptúry na rozprávanie príbehu Hrdina cesta. Priateľský Gnome cestuje po svete už viac ako 10 rokov; svoju cestu sociálnymi médiami začal na MySpace už v roku 2007.
Vlákna 4 Myšlienka
Threads 4 Thought je udržateľná, ekologická módna značka, ktorá sa zameriava na sociálne uvedomelých zákazníkov. Na svojej webovej stránke využívajú umenie rozprávania mnohými spôsobmi, pričom modelmi sú postavy príbehov. Keď návštevníci prvýkrát vstúpia na stránku, dostane sa im „List od zakladateľa“, ktorý zdôrazňuje aktuálny spoločenský problém a popisuje, ako môžu zákazníci pomôcť vyriešiť problém používaním značky (napr. 10 % z ich nákupu bude venovaných na príčina). Príbeh Threads 4 Thought je vynikajúcim príkladom receptúry rozprávania príbehov o udalostiach a akciách a veľmi dobre rezonuje s publikom značky.
Umenie rozprávania môže byť veľkým pomocníkom pri vytváraní úspešnej stratégie umiestňovania značky pre akýkoľvek podnik. Dobre spracované príbehy nielen zaujmú prvých návštevníkov, ale môžu si značku zamilovať a stať sa vernými a dlhodobými zákazníkmi. Vďaka pokroku v technológii môžu v súčasnosti obchodníci šíriť príbehy prostredníctvom množstva marketingových kanálov od blogov cez bulletiny až po stránky sociálnych médií. Využitie umenia rozprávania pri umiestňovaní značky je jednou z najlepších techník na vytvorenie a implementáciu úspešnej prichádzajúcej marketingovej kampane.
