Ako používať Dark Social vo svojom marketingu (a prečo!)

So zvýšeným tlakom na sledovanie metrík a výdavkov a neschopnosťou sledovať aktivitu na sociálnych médiách sú marketéri práve teraz znepokojení temnými sociálnymi sieťami. Ale čo je temné sociálne? A ako ho môžete využiť vo svojom marketingu?

Poďme sa prejsť zvláštnym svetom temnej spoločnosti.

Čo je Dark Social?

„Temné sociálne“ bolo vytvoril americký novinár a autor Alexis Madrigal v roku 2012, keď tvrdil, že nevidíme úplný obraz o sociálnej návštevnosti.

Napísal:

„Existujú však okolnosti, keď neexistujú žiadne údaje o sprostredkovaní. Objavíte sa pri našich dverách a my netušíme, ako ste sa sem dostali… To znamená, že táto obrovská zásoba sociálnej návštevnosti je v podstate neviditeľná pre väčšinu analytických programov. Hovorím tomu DARK SOCIÁLNE.“

Odvtedy marketingoví pracovníci používajú výraz „tmavá sociálna sieť“ na opis návštevnosti webu, komentárov a diskusií, ktoré je ťažké sledovať. Zaujímavé je, že toto sú priestory, kde sú kupujúci ovplyvnení, ale nie vašou značkou.

Najmenej 84 % odchádzajúceho zdieľania od spotrebiteľov sa teraz odohráva v tmavých sociálnych kanáloch, ako je e-mail, sociálne siete a okamžité správy. Obchodníci tiež používajú výrazy ako tmavý lievik, temná návštevnosť a tmavé sociálne médiá, ktoré sú všetky v rovnakej sfére. (Mnoho obchodníkov si môže zamieňať „temné sociálne siete“ s „tmavým webom“, čo nie je.)

Aké sú niektoré tmavé sociálne príklady?

Kupujúci prijímajú úplne nový prístup k rozhodovaniu o nákupe. Používajú vlákna sociálnych médií, komunity Slack, fóra, podcasty a odporúčania fór, aby našli to, čo potrebujú.

Problém je v tom, že marketéri, ktorí nerozumejú temnému sociálnemu priestoru, môžu skresľovať svoje vlastné údaje a metriky. A to všetko nesedí generálnym riaditeľom a CMO, ktorí chcú sledovať svoje marketingové doláre.

Skôr než sa pustíme do niektorých príkladov, pozrime sa na priestory, kde existuje temná sociálna spoločnosť. Zoznam je rozsiahly a možno vás prekvapí.

  • Komentáre k reklamám na Facebooku: Aj keď správcovia stránok budú dostávať upozornenia na komentáre a hodnotenia Páči sa mi na ich stránkach, to isté nie vždy platí pre reklamy. Značky často umiestňujú reklamy na Facebooku a nereagujú na temné sociálne komentáre, ktoré pod nimi zostali. Je to preto, že nedostávajú upozornenia na obvyklé miesto. To môže umožniť komentátorom uniesť sekciu komentárov reklamy, za ktorú platíte.
  • Email: Väčšina poskytovateľov e-mailov neodovzdáva značkám informácie o odporúčaní. Teda pokiaľ nesledujete adresy URL a príjemca na ne nekliká.
  • podcasty: Podcasty Google a Apple sa považujú za temné sociálne siete, pretože vyvolávajú diskusie a debaty, ktoré značky nemôžu sledovať. Ak si 1 000 ľudí kúpi sviečku, pretože bola spomenutá v podcaste bez sledovania, ako by to značka vedela? Pravdepodobne nie.
  • WhatsApp a Messenger: Číslo poradia WhatsApp 1 v 63/100 krajinách. Odporúčania a diskusie sú súkromné ​​(správne) a preto ich nemožno sledovať. Messenger je s 1,3 miliardami používateľov na 4. mieste. Reklamy sa zobrazujú v Messengeri a platforma vás môže znova zacieliť na základe vašich diskusií. Žiadna návšteva webovej stránky z odkazu zdieľaného v Messengeri však nemôže byť pripísaná.
Čítať:  Ako sa vysporiadať s náročnými klientmi v agentúrach sociálnych médií

Pamätajte, že existuje oveľa viac aplikácií na odosielanie správ, z ktorých niektoré sú jedinečné pre Čínu alebo ázijské krajiny. WeChat a QQ nižšie rastie v popularite.

  • Slack, Basecamp, Skype a Zoom: Toto sú kľúčové priestory, kde profesionáli vedú rozhovory a rozhodujú o nákupe. Tieto sú zriedkavo vystopovateľné alebo pripísané zdroju.
  • Word of Mouth: Textové správy, hovory a osobné konverzácie sú tiež temné sociálne siete, pretože žiadnu webovú návštevnosť alebo nákupy vyplývajúce z nich nemožno spätne vysledovať.

Temný sociálny príklad

Pozrite si tento príklad temnej sociálnej siete pod a Facebook reklama z Earth 2 (Tragické je, že keďže píšem o digitálnom marketingu, dostávam všetky metaverse reklamy!).

Značka pravdepodobne nevie, že tieto komentáre existujú. Preto nemôže vkladať informácie ani vtipné odpovede. Značka tiež nedokáže posúdiť sentiment sekcie komentárov pre spätnú väzbu alebo poučenie.

Hľadanie komentárov v Správcovi reklám na Facebooku zaberie veľa času a neexistuje žiadna schránka, ktorá by to všetko zbierala alebo organizovala. Nedostávate ani upozornenia na nové komentáre, takže vo svojich reklamách nemoderujete temné sociálne siete v reálnom čase. Odpovedať na vlákno o päť týždňov neskôr nie je dobrý vzhľad pre žiadnu značku!

Ako meriate tmavé sociálne siete?

Zdá sa, že sa pýtam, ako chytiť dúhu alebo zmerať oblak? V skutočnosti existujú spôsoby, ako merať temné sociálne siete.

Ako teda môžete merať to, čo nevidíte? Tu je niekoľko spôsobov, ako môžete zmerať tento nepolapiteľný priestor.

Čítať:  Ako predávať produkt vo svojom internetovom obchode

1. Sledujte svoje adresy URL

Pre obchodníkov to nie je nič nové, no mnohí z nás to stále nerobia dôsledne. (Áno, občas som sa previnil aj tým, že časť sledovania preskočím.) Jednoduchým spôsobom, ako začať merať tmavú sociálnu návštevnosť, je použiť skracovače adries URL.

Väčšina obchodníkov používa Bit.ly na sledovanie odchádzajúcich odkazov. Kratšie odkazy vyzerajú prehľadnejšie a šetria postavy pre platformy ako Twitter. Dôležitým bodom, ktorý je potrebné poznamenať, je však to Bit.ly je teraz platená služba a umožňuje vám len 50 bezplatných skrátení odkazov za mesiac.

Sledovanie adries URL je jednoduché. Stačí zadať pôvodnú adresu URL a metriky UTM. Čím konkrétnejšie tu budete, tým jasnejšia bude vaša analýza. Bit.ly vám tiež umožňuje vygenerovať QR kód z vášho odkazu, čo je tiež celkom fajn.

Po vytvorení adresy URL skracovača ju môžete skopírovať do príspevkov na sociálnych sieťach, použiť ju v reklamách alebo dokonca pridať QR kód do brožúr a vizitiek. Naša pôvodná dlhá URL sa stáva bit.ly/3YmYGJd, na ktorú možno kliknúť a sledovať ju.

Bonusom pre predplatiteľov Buffer je, že platforma má vlastný zabudovaný skracovač odkazov! Týmto spôsobom môžete zapnúť sledovanie kampaní pri plánovaní obsahu. Milujte, aké je to ľahké!

2. Monitorujte Google Analytics

Google Analytics vám umožňuje sledovať návštevnosť a konverzie. Navyše môžete vytvárať prehľady na základe správania, polohy alebo akéhokoľvek iného atribútu návštevnosti.

Google Analytics však úplne neodstraňuje prvok „temnej sociálnej siete“. Priama návštevnosť je zvyčajne miestom, kde sa zaznamenáva väčšina vašej temnej sociálnej návštevnosti. Ale, a to je veľké, ale je to tiež miesto, kde ľudia môžu priamo zadávať adresy URL alebo dokonca pridať stránku ako záložku. Existujú spôsoby, ako to vylúčiť a prejsť do podrobností, ale nie je to vždy jednoduché.

Ako vidíte, v Contentworks Agency je 9,2 % našej návštevnosti priamych.

Google Analytics je dobrý hlavne na sledovanie návštevnosti, ale neukáže vám, čo ľudia povedali pod vašimi reklamami. Počkať na to…

Buffer môže pomôcť s Dark Social

Ak sa chcete poriadne pohrabať v tom, čo ľudia hovoria o vašej značke na dark social, musíte vyskúšať Buffer. Platforma sociálnych médií vám umožňuje sledovať konverzácie, značky hash a zmienky o značke. Buffer navyše podporuje aj komentáre reklám na Facebooku. To znamená, že môžete jednoducho sledovať zapojenie a komentáre a zapojiť sa do komentárov značky. Ak chcete, samozrejme.

Čítať:  Ako merať temnú sociálnu sieť

Tu je niekoľko:

Monitorujte mashtagy a zmienky

Keď sa na sociálnych sieťach spomenie vaša značka, nie vždy ju uvidíte. Existuje niekoľko dôvodov, prečo sa to môže stať. Na svojom smartfóne ste vypli oznamovacie správy, pretože je to všetko trochu veľa, však! Používateľ, ktorý sa zmieňuje o vašej značke, vás neoznačil vašou rukoväťou, ale len uviedol vaše meno alebo použil hashtag. Alebo nakoniec, ste marketingová agentúra sociálnych médií so stovkami stránok, profilov a účtov a nie ste prihlásený do všetkých naraz.

S Buffer môžete počúvať hashtagy, zmienky o značke a tagy na jednom mieste. Môžete tiež zistiť, kto sú vaši top ambasádori značky, aj keď vás priamo neoznačili!

To všetko bez prihlásenia sa do každej platformy sociálnych médií alebo aktivovania týchto otravných upozornení push.

Temný sociálny tip: Keď v Buffer monitorujete kampaň alebo značku hashtag, nahláste ju nesprávne alebo pridajte podobnú značku, aby ste nepremeškali preklepy alebo nesprávne hláskovanie. Ak chcete byť proaktívnejší, môžete zadať aj konkurenčné hashtagy a kľúčové slová.

Pracovným príkladom by mohol byť John Lewis & Partners, veľký obchodný dom vo Veľkej Británii s najlepšími vianočnými reklamami! John Lewis nemá na Twitteri odkaz @JohnLewis. Majú @JohnLewisRetail. Namiesto toho rukoväť patrí krásnemu mužovi menom… áno, uhádli ste… John Lewis!

Našťastie John Lewis muž a John Lewis obchod zdieľať skvelý vzťah na sociálnych sieťach. Marketingový tím spoločnosti John Lewis však absolútne 100% monitoruje, čo zvládajú rovnako ako ich vlastné!

Buffer zhromažďuje a porovnáva komentáre k vašim tmavým príspevkom na Facebooku, čo uľahčuje sledovanie interakcie. Môžete tiež automatizovať odpovede, skryť alebo odstrániť spamové komentáre a priradiť otázky alebo spätnú väzbu inému členovi tímu. Pripojenie Buffer k marketingovým API Facebooku a Graph API zaisťuje, že komentáre sú synchronizované, takže môžete odpovedať v reálnom čase!

Ak chcete začať vidieť komentáre reklám na svojom informačnom paneli Buffer, prejdite do nastavení svojho účtu Buffer a kliknite na položku Profily sociálnych sietí. Nájdite svoju stránku na Facebooku a vyberte možnosť Ad Accounts. Potom už len Connect Ad Accounts. Komentáre tmavých príspevkov sa automaticky začnú zobrazovať na karte Doručená pošta. JÉJ!

Čítať:  5 spôsobov, ako opraviť nesprávne prehrávanie kotúča na Instagrame po kliknutí

Využite uložené odpovede

Temné sociálne komentáre budú často odrážať rovnaké otázky alebo sťažnosti. Takže to môže skutočne ušetriť čas, ak máte pripravené nejaké uložené odpovede. Uložené odpovede sú tiež užitočné v sektoroch, kde sú často kladené otázky veľmi technické alebo podrobné.

Uložená odpoveď vám môže ušetriť hľadanie odpovede zakaždým alebo kopírovanie z webovej stránky vašej spoločnosti. Môžete ich vytvoriť toľko, koľko chcete, a upraviť ich pre každú odpoveď, aby ste pridali meno používateľa.

Ako značky využívajú temné sociálne siete?

  • Aby ste ušetrili stratený predaj
    Niekedy sa komentátori v sekcii reklám budú navzájom prehovárať od nákupu alebo im uniknú dôležité predajné body. CreateStudio skočili do sekcie komentárov svojich reklám a ponúkli užitočné tipy.
  • Na sledovanie komentárov vytvorených používateľmi
    Značky vedia, že mikro influenceri a obsah vytvorený používateľmi ovplyvnia publikum viac ako samotná značka. Toto je temná sociálna sieť, pretože komentáre pod príspevkom iného používateľa sa nezobrazia vo vašich vlastných metrikách, ak nie ste partnerom alebo nie ste označený. Pre značku sú však stále cenné. Monitorovanie hashtagov a komentárov vám umožní prezerať si príspevky s vašimi produktmi a zdieľať ich na vlastných stránkach. Milujem autentickosť takýchto príspevkov od Snag pančucháčektoré zdôrazňujú, že skutočné ženy nosia svoje oblečenie a vyzerajú skvele!

  • Baviť sa
    Ryanair sú majstrami meme a pravidelne robia zmienky o značke, trendy a dokonca aj fotografie svojich lietadiel a premieňajú ich na tweety. Vyžaduje si to spoľahlivé monitorovanie médií od ich tímu sociálnych médií!

  • Na opravu dezinformácií
    Som veľkým fanúšikom voľnej debaty, preto nerád vidím na sociálnych sieťach cenzúru vrtuľníkov od značiek. Značky ako Beyond Meat s veľkým odporom však musia monitorovať svoje temné sociálne siete. V skupinách a jednotlivých príspevkoch sa deje veľa kritiky, do ktorej by možno chceli skočiť a opraviť ju. (Som si vedomý toho, že z ich strany môže ísť o úmyselné rozhodnutie nezasahovať)

  • Vytiahnuť víťazov kampane
    Milujeme súťaž na sociálnych sieťach a ak chcete nájsť víťazov, často musíte sledovať svoje temné sociálne siete, aby ste videli odpovede a hashtagy kampaní, aj keď vás používatelia priamo neoznačia.

Záver

Dark social je na vzostupe vďaka rastúcemu počtu používateľov na Snapchat, Facebook Messenger a WeChat. Plus, samozrejme, naša rastúca náklonnosť k fóram ako Reddit, Quora a Discourse, aby sme vymenovali aspoň niektoré.

Nové Publikácie:

ODPORÚČANIE