Dokonalý sprievodca auditom digitálneho marketingu (so šablónou PPTX)

Čo je audit digitálneho marketingu?

Audit digitálneho marketingu je obchodný dokument (zvyčajne prezentácia), ktorý načrtáva všetky marketingové aktivity a úsilie, ktoré organizácia vynakladá na digitálnych marketingových kanáloch. Väčšinou podrobne popisuje realizáciu a výsledky, a nie popis stratégie alebo plánov. Audit digitálneho marketingu obsahuje kľúčové informácie, ktoré vám pomôžu definovať alebo vyhodnotiť stratégiu digitálneho marketingu. Dokáže identifikovať príležitosti, ako sú nové kanály, alebo odhaliť prehľad o činnostiach a výkonnosti konkurentov.

„Audit digitálneho marketingu pomáha objasniť a posilniť rozhodovanie pre vaše digitálne úsilie“
Augustový jaseňdigitálna agentúra Minnesota

Prečo by ste urobili audit digitálneho marketingu?

Bez auditu digitálneho marketingu ste v podstate v tme. Je ťažké nastaviť dosiahnuteľné a realistické KPI bez toho, aby ste dobre porozumeli vašim metrikám výkonnosti na každom digitálnom kanáli. Týka sa to vlastnenej, platenej a zárobkovej činnosti. Po vytvorení týchto metrík výkonnosti ich môžete historicky a konkurenčne porovnať a identifikovať trendy. Poznanie týchto informácií vám umožní zaujať prístup založený na údajoch k tomu, čo budete robiť ďalej.

Audit digitálneho marketingu je zvyčajne predchodcom na „dotiahnutie vecí do konca“. Či už chcete vytvoriť nový web, aktivovať nový marketingový kanál alebo optimalizovať to, čo publikujete, digitálny audit môže načrtnúť obchodný prípad podložený prehľadom údajov.

„Pri absencii auditu si podniky zvyčajne nekladú tieto kritické otázky, ktoré sú kľúčové pre dolaďovanie stratégie a zabezpečenie toho, aby sa ich úsilie a doláre investovali správnym smerom.“
– Michael Georgiou, Predstavivosť

Pre digitálnu agentúru je účelom auditu digitálneho marketingu dosiahnuť s klientom tri veci:

      1. Komplexne odpovedzte na veľkú otázku: „Ako sa darí nášmu digitálnemu marketingu?“
      2. Nájdite príležitosti na optimalizáciu v údajoch a zoraďte ich podľa potenciálu a úsilia
      3. Nastavte a dohodnite sa na pláne modulárnej práce na zvýšenie výkonu

Pre klienta existuje množstvo potenciálnych spúšťačov na vykonanie auditu digitálneho marketingu. Toto sú niektoré z najpopulárnejších:

  • Načasovanie: začiatok roka alebo štvrťroka, nové rozpočty, pred/po kampani
  • Štrukturálne: nové vedenie, noví ľudia, reštrukturalizácia tímov/divízií
  • Výkon: zmena kľúčových výkonnostných cieľov
  • Stratégia: zmena strategického smerovania
  • Vzťahy: hodnotenie agentúry, začiatok spolupráce s novou agentúrou

Ako vykonáte audit digitálneho marketingu?

Najlepší spôsob myslenia na vykonávanie auditu digitálneho marketingu je názor detektíva. Na začiatku nahoďte širokú sieť, dôsledne sledujte chodníky a nenechajte žiadnu skalu neobrátenú. Audit musí byť vyšetrovací a komplexný. V rámci auditu budete neustále zbierať údaje, dôkazy a príklady, ktoré predstavujú digitálnu stopu organizácie.

Audit by mal zahŕňať každý kanál digitálneho marketingu, na ktorom má organizácia zastúpenie, výkon celého obsahu, všetok platený výkon, vlastnené aktíva, výkon konkurenta, trendy špecifické pre daný kanál a oblasti na optimalizáciu. Pri vykonávaní auditu digitálneho marketingu budete musieť zvážiť nasledovné:

      1. čas: budete toho potrebovať veľa. Proces auditu bude trvať mnoho hodín, kým sa správne dokončí. Väčšina agentúr umožňuje 2 týždne obrátky. Ak sa rozhodnete rozdeliť prácu medzi viacerých ľudí (napríklad podľa kanála), je dôležité, aby ste sa všetci zhodli na procese, ktorý budete dodržiavať, a zosúladili terminológiu a dôraz. Najlepšie je pracovať v rámci spoločného dokumentu, ako sú Prezentácie Google alebo Dokumenty Google, aby ste si všetci navzájom mohli pozrieť svoju prácu na audite, ako sa postupne vytvára.
      2. Rozsah: budete sa musieť s klientom dohodnúť, ako ďaleko dozadu sa bude audit týkať. Bežný rozsah marketingového auditu je 12 mesiacov. Môžete sa rozhodnúť zosúladiť dátumy auditu s kalendárnym rokom alebo finančným rokom. Týmto spôsobom sa v budúcnosti nastaví spúšťač na opätovné vykonanie auditu (napríklad priebežný ročný audit).
      3. Úložisko dát: Disk Google, Dropbox alebo Box – budete musieť niekde uložiť všetky súbory, ako sú snímky obrazovky, údaje CSV a ďalšie exporty. Najlepšie, ak je to založené na cloude a nie lokálne, najmä pri spolupráci s ostatnými.
      4. Prezentácia: Prezentácie Google, PowerPoint, Canva alebo nejaký iný nástroj na prezentáciu – väčšina obchodníkov zostavuje audit vo formáte prezentácie namiesto použitia aplikácie na písanie poznámok a následného prenosu do prezentácie. Všetky poznámky by mali byť ponechané aj v časti Prílohy prezentácie.
      5. Prístup k účtu: na správny audit všetkých digitálnych kanálov budete potrebovať prihlasovacie údaje alebo prístup k vlastneným profilom a účtom (pozrite si nasledujúcu časť, kde nájdete rozpis najpopulárnejších účtov). Niekedy to môže byť ťažké zorganizovať (najmä na začiatku vzťahu alebo ak klient sám nemá všetok prístup). Bez úplného prístupu ku všetkým účtom nebudete môcť vidieť úplný obraz.
      6. Nástroje: v tejto príručke načrtneme nástroje osvedčených postupov na dokončenie auditu pre každý kanál digitálneho marketingu. Nie sú povinné, ale ušetria vám veľa hodín manuálnej práce, znížia pravdepodobnosť chýb a pomôžu zautomatizovať prezentáciu údajov a prehľadov.

Organizovanie prístupu k účtu

Skôr ako začnete, uistite sa, že ste získali prístup k potrebným profilom a účtom. V závislosti od vášho klienta to nemusí byť priamočiare. Niektoré veľké organizácie majú zlé digitálne riadenie a môžu mať problém nájsť všetky svoje prihlasovacie údaje alebo ešte horšie, dokonca nemusia mať úplný prehľad o všetkých systémoch a softvéri, ktorý používajú. Ak sa ocitnete v tejto situácii, budete musieť pomôcť svojmu klientovi identifikovať účty a získať k nim prístup.

Dobrým východiskovým bodom je náš bezplatný nástroj, ktorý možno použiť na nájdenie technológie, pomocou ktorej je webová stránka vytvorená. Tento praktický nástroj prehľadá všetky webové stránky a zobrazí zoznam všetkých vstavaných technológií tretích strán:

V prípade iných kanálov, ako sú sociálne médiá, budete musieť vykonať nejaké vyhľadávania na každom sociálnom kanáli a/alebo Google, aby ste sa pokúsili nájsť ich firemné stránky a profily.

Čítať:  Ako zvýšiť CTR a SEO

Ďalším krokom je zostavenie zoznamu všetkých účtov, ku ktorým potrebujete prístup, aby si váš klient mohol zorganizovať prístup naraz. Ak je to možné, je pre nich lepšie pridať vám prístup prostredníctvom e-mailu, a nie zdieľať prihlasovacie údaje. Nižšie sú uvedené niektoré z typických účtov a profilov, ku ktorým budete potrebovať prístup:

Webstránka: WordPress alebo iný CMS

Internetový obchod: Shopify alebo iné platformy elektronického obchodu/fakturácie

Analýza a sledovanie webových stránok: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel a akékoľvek ďalšie analytické nástroje, ktoré klient používa

SEO: Google Search Console, Google My Business a akékoľvek nástroje SEO, ktoré klient používa, ako napríklad Ahrefs

SEM: Google Ads a Microsoft Advertising (Bing Ads)

Sociálna: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn a akékoľvek iné sociálne kanály, ktoré klient používa

Obsahová reklama a ďalšie reklamné kanály: Pridružené platformy ako Commission Factory, programové platformy ako AdRoll, natívne platformy ako Outbrain alebo Influencer Marketplaces ako Tribe

E-mailový marketing: Mailchimp, Campaign Monitor alebo akýkoľvek iný ESP

Audit webových stránok

Dopravný audit

Prvou časťou auditu je webová stránka. Prihláste sa do Google Analytics a sledujte primeraný časový interval, aspoň 12 mesiacov (ak je to možné).

Začnite identifikáciou všetkých trendov návštevnosti na najvyššej úrovni. Tu je 8 otázok, ktoré vám pomôžu premýšľať:

      1. Sú denné, týždenné alebo mesačné špičky a minimá návštevnosti stúpajúce alebo klesajúce?
      2. Ak je nastavené sledovanie udalostí a ciele – majú konverzie stúpajúci alebo klesajúci trend? (Ak ciele nie sú nastavené v GA, uistite sa, že to urobíte čo najskôr s klientom)
      3. Aké sú najnavštevovanejšie stránky a ako sa časom menia?
      4. Aké sú najväčšie zdroje návštevnosti a ako sa menia v priebehu času?
      5. Aké sú najlepšie zdroje návštevnosti na konverziu a ako sa menia v priebehu času?
      6. Zvyšuje sa miera okamžitých odchodov alebo klesá?
      7. Narastá alebo klesá čas na stránke?
      8. Pre stránky elektronického obchodu: stránky na reláciu a vracajúcich sa návštevníkov sú tiež dôležité na sledovanie v priebehu času

Po zodpovedaní niekoľkých z týchto celkových otázok začnite pátrať hlbšie – segmentujte návštevnosť podľa zdroja, zariadenia, krajiny atď. a použite Behavior Flow na zmapovanie typických ciest cez stránku. Keď sa o týchto návštevníkoch dozviete viac, začnite formulovať nejakú hypotézu o tom, aké optimalizácie je potrebné vykonať.

Môžete napríklad zistiť, že miera konverzie (od návštevy po cieľovú konverziu) klesá, ale návštevnosť stúpa. To môže naznačovať, že web priťahuje nesprávne typy ľudí. Alebo namiesto toho môže naznačovať, že typ ľudí je správny, ale produkt alebo služba sa nekomunikuje optimálne. Väčšina vlastníkov webových stránok verí, že to, čo potrebujú, je vyššia návštevnosť. Aj keď to môže byť tento prípad, môžu existovať aj iné faktory, ktoré majú vyššiu prioritu, ako napríklad zníženie miery odchodov alebo zvýšenie miery konverzie.

“Proces sa začína preskúmaním existujúcich aktív a kampaní, konverzných bodov, toku údajov medzi platformami a vyhodnotením efektívnosti existujúcich marketingových aktivít pri poskytovaní vysokokvalitných konverzií. Skôr ako sa začneme zaoberať akýmikoľvek údajmi, musíme istotu, že to, čo sa zaznamenáva a meria, zodpovedá realite.”
– Taavi Raidma, Konvertovať

UX audit

V závislosti od lokality môže mať používateľská skúsenosť (UX) veľký vplyv na mieru konverzie. Existuje niekoľko kvantitatívnych a kvalitatívnych auditov, ktoré môžete vykonať na vyhodnotenie UX webovej stránky.

Prvý kvantitatívny audit UX, ktorý by ste mali vykonať, je skontrolovať dostupnosť webu a súlad s W3C – použite náš bezplatný W3C Validator:

V prípade väčších webových stránok možno budete chcieť vykonať heuristické hodnotenie. Heuristické hodnotenie, ktoré pôvodne zaviedol priekopník použiteľnosti Jakob Nielsen v 90. rokoch 20. storočia, je v podstate test použiteľnosti založený na 10 „heuristikách“. Ďalšie podrobnosti o vykonávaní kontroly heuristického hodnotenia Článok Interaction Design Foundation.

Ďalším krokom je skontrolovať, či má webová lokalita nainštalované nejaké optimalizačné nástroje, ako napríklad Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow atď. Ak áno, budete môcť vidieť množstvo informácií, ako sú teplotné mapy kliknutia a posúvania – užitočné na identifikáciu potenciálnych problémov s používateľským prostredím . Tieto nástroje navyše umožňujú zaznamenávanie relácií, takže sa môžete vrátiť v čase a prehrať predchádzajúce návštevy, aby ste presne videli, na čo používatelia klikli/neklikli, a poskladali si skutočnú skúsenosť používateľa na stránke. Ak tento druh sledovania nie je nainštalovaný, bolo by dobrým ďalším krokom navrhnúť to klientovi.

Pre kvalitatívnu analýzu je vždy užitočné hovoriť priamo s cieľovými používateľmi a opýtať sa ich, čo si myslia o webovej stránke. Požiadajte klienta, aby kontaktoval niektorých zákazníkov, s ktorými by ste sa mohli porozprávať, alebo jednoducho oslovte iných zákazníkov, ktorí zodpovedajú profilu cieľového publika. Zvyčajne ich budete musieť motivovať darčekovou kartou alebo niečím podobným. Tráviť čas rozhovorom s používateľom, sledovať, ako web používa, a žiadať ho, aby „premýšľal nahlas“, je skvelý spôsob, ako získať kvalitatívne informácie. Môžete im tiež ukázať konkurenčné stránky a požiadať ich, aby ohodnotili, ktoré sa im najviac páčia a prečo.

Audit značky

Podľa poradenstva v oblasti značky Persona Designaudit značky je dôkladné preskúmanie aktuálnej pozície značky na trhu v porovnaní s jej konkurentmi a preskúmanie jej efektívnosti.

“Silné značky zarábajú viac peňazí. Čím silnejšia je vaša značka, tým výkonnejšie je vaše podnikanie.” – Lorraine Carterová, Persona Design

Mnohé výstupy z celkového auditu digitálneho marketingu pomôžu informovať o výkonnosti značky, no v tejto časti auditu je kľúčová otázka, na ktorú treba odpovedať: „ako ľudia vnímajú značku?“. Podobne ako v predchádzajúcej časti, rozhovor so zákazníkmi je jedným z najlepších spôsobov, ako na to odpovedať. Užitočné môže byť aj posielanie prieskumov a prieskumov mnohým zákazníkom.

Nástroje ako AnswerThePublic môže pomôcť identifikovať spoločné asociácie so značkami, konkurentmi alebo všeobecnými kategóriami. Ich údaje sú agregované z údajov automatického dopĺňania vyhľadávacieho nástroja:

Typickým výstupom z auditu značky je „positioning matrix“. Po určení pozície na základe prieskumu, zákazníckych prieskumov a ankiet by ste klienta a jeho konkurentov zmapovali podľa 2 kritérií, napríklad:

SEO audit

Audit obsahu

Sme veľkými fanúšikmi obsahového marketingu! Budovanie vysokokvalitného a hodnotného obsahu je jednou z najlepších investícií, ktoré môžete urobiť na zvýšenie návštevnosti z organického vyhľadávania. V rámci vášho SEO auditu sa musíte najskôr dostať cez všetok existujúci obsah na stránke. Napísali sme celý článok o tom, ako nájsť všetky stránky na webe. Jedna vec je mať veľa stránok, ale musíte zabezpečiť, aby boli všetky indexovateľné vyhľadávacími nástrojmi.

Čítať:  Ako vidieť staré príbehy na Snapchate: Rýchly sprievodca

Na identifikáciu všetkých stránok na webe použite náš nástroj SEO Crawler Tool. Toto tiež zobrazí zoznam všetkých problémov SEO na stránke na stránke, čo je veľmi užitočné pri prezentovaní zistení späť klientovi.

Audit miestneho vyhľadávania

Pre webové stránky predstavujúce kamenné firmy, Moja firma na Googli (GMB) je základným nástrojom. GMB je domovom správy optimalizácie miestneho vyhľadávania, ako sú recenzie, kontaktné informácie, miesta, otváracie hodiny, fotografie, príspevky a teraz aj priame správy. Recenzie a hodnotenia hviezdičkami sú pre miestne podniky cenným tovarom. Počas auditu by ste mali sledovať hodnotenia hviezdičkami a ich priebeh v priebehu času. Ak podnik dostáva viacero hodnotení s 1 hviezdičkou, je to veľký varovný signál zlyhaní produktov/služieb/zákazníkov, na ktoré budete musieť klienta čo najskôr upozorniť. Nezabudnite tiež skontrolovať recenzie miestnych konkurentov a hodnotenia hviezdičkami.

SEO audit na stránke

On-page SEO pozostáva zo všetkých štrukturálnych SEO aspektov na webe, ako je počet slov, prítomnosť sitemap, robots.txt, meta description, titles tags, header tags, image alt tagy a štruktúrované dáta Schema.org. Dobrou správou je, že tieto aspekty webu sa dajú rýchlo a jednoducho skontrolovať. Nižšie uvádzame niekoľko užitočných bezplatných nástrojov. Najlepšie zo všetkého je, že pokiaľ ide o odstránenie nedostatkov v tejto oblasti, je to najjednoduchšia časť a dá sa vykonať niekoľkými kliknutiami!

Rýchlosť načítania webových stránok

Rýchlosť načítania sa stala čoraz dôležitejším hodnotiacim signálom, odkedy sa Google pred niekoľkými rokmi preorientoval na mobilné indexovanie. Náš bezplatný test rýchlosti načítania webových stránok rozdeľuje výkon načítania webových stránok do 3 oblastí: čas odozvy servera webovej stránky, čas načítania obsahu stránky a čas načítania skriptov stránky. Ak doba odozvy webového servera nie je vynikajúca (zamerajte sa na menej ako 0,1 sekundy), vaše prvé odporúčanie pre vášho klienta by malo byť prejsť k lepšiemu poskytovateľovi hostingu. Je falošnou ekonomikou ušetriť trochu peňazí na mesačných nákladoch na hosting, až potom zažiť pomalé časy odozvy servera – neoplatí sa riskovať hodnotenie vo vyhľadávaní.

Veci, ktoré ovplyvňujú rýchlosť načítania obsahu stránky, sú obrázky, videá a ďalšie multimediálne údaje vo vysokom rozlíšení. Dlhé časy načítania skriptu stránky môžu byť spôsobené tým, že máte príliš veľa doplnkov, zastarané doplnky alebo neefektívne doplnky. Postupom času, keď sa na webovú stránku pridáva funkčnosť, tieto plguíny a widgety sa môžu hromadiť, najmä ak sa na údržbe webovej stránky podieľali viacerí vývojári. Ak je čas načítania skriptu stránky dlhší ako 10 sekúnd, musíte uviesť každý doplnok s príslušným rozdelením času načítania, aby ste identifikovali vinníka. Ak je doplnok nečinný alebo poskytuje minimálnu hodnotu, mal by sa odstrániť.

Nefunkčné odkazy

Google nenávidí nefunkčné odkazy a vy by ste tiež mali. Náš bezplatný nástroj na kontrolu nefunkčných odkazov vám umožňuje skenovať na stránkach nefunkčné odkazy, aby ich bolo možné rýchlo opraviť. Uveďte zoznam všetkých nefunkčných odkazov v tabuľke, aby klient mohol tieto odkazy namapovať na nové ciele alebo úplne odstrániť nefunkčné odkazy.

Kľúčové slová Audit

Je dobré požiadať klienta o zoznam kľúčových slov, podľa ktorých chcú hodnotiť. Potom zosúlaďte tento zoznam s kľúčovými slovami na ich webových stránkach vlastne hodnosti za. Môžete nájsť dostatočný alebo veľmi malý prechod. Použite náš nástroj na sledovanie kľúčových slov, aby ste rýchlo získali prehľad o oboch aspektoch. Po uložení týchto kľúčových slov môžete sledovať priebeh ich hodnotenia v priebehu času:

Dobrým výsledkom auditu kľúčových slov by bolo, že webová lokalita má dobré hodnotenie pre cieľové kľúčové slová a že tieto kľúčové slová majú vysoký objem vyhľadávania. Môžete tiež vytvoriť zoznam potenciálnych príležitostí pre kľúčové slová tak, že sa pozriete na hodnotenie kľúčových slov na konkurenčných stránkach s vysokým objemom vyhľadávania.

Ďalším užitočným nástrojom pre kľúčové slová na vyhľadávanie auditu a hľadanie relevantných kľúčových slov je Plánovač kľúčových slov Google ktorý je zabudovaný do služby Google Ads:

Celkový SEO audit

V rámci auditu webových stránok a SEO je toho veľa, takže ak chcete veci urýchliť a odstrániť všetku manuálnu prácu, môžete jednoducho vytvoriť konsolidovaný audit SEO v SEOptimeri. Jediným kliknutím na tlačidlo môžete vygenerovať prispôsobenú správu vo formáte PDF s bielym štítkom, ktorá kontroluje výkonnosť ľubovoľnej webovej lokality v oblasti: SEO na stránke, použiteľnosť, rýchlosť načítania, sociálne médiá a bezpečnosť. Obsahuje aj odporúčania na zlepšenie na základe výsledku auditu.

Kanadská digitálna agentúra WebMarketers použite vyššie uvedenú správu o audite SEO pre všetkých nových klientov:

“Klienti milujú systém hodnotenia. Okamžite upúta ich pozornosť a tiež považujú sekciu odporúčaní za veľmi praktickú a užitočnú. Pre softvérový audit je to tak dobré, ako len môžete dosiahnuť, kým vynesiete úsudok odborníka na marketing.”
– Kyle Smendziuk, WebMarketers

Keďže audit SEO zahŕňa mnoho aspektov (najmä na stránke), webmarketéri používajú správu o audite SEO ako základ na vytváranie prehľadných recenzií videa pomocou Tkáčsky stav. Je to skutočne efektívny spôsob, ako zaujať klientov a ukázať odbornosť a osobnosť.

Audit platených médií SEM

Ak váš klient inzeruje v službe Google Ads alebo Microsoft Advertising (Bing Ads), bude potrebný audit marketingu vo vyhľadávačoch (SEM).

Existuje 5 kľúčových aspektov plateného vyhľadávania, ktoré treba preskúmať:

      1. Cieľové kľúčové slová: Toto je samozrejme východiskový bod pre každú kampaň plateného vyhľadávania. Audit SEM by mal uvádzať všetky cieľové kľúčové slová, zobrazenia, kliknutia a konverzie. Nezabudnite uviesť vylučujúce kľúčové slová
      2. Kópia reklamy: Podľa Výskum WordStreamu, najpopulárnejšie výzvy na akciu v reklamách s najvyššou výkonnosťou začínajú slovom „Získať“. Skontrolujte, či existuje dostatočný počet variantov reklám s aktívnym jazykom a rôznymi reklamami založenými na funkciách a výhodách
      3. Cena a cenová ponuka: Analyzujte stratégiu ponúkania cien a ak bolo povolené manuálne ponúkanie cien, skontrolujte cenové ponuky pre kľúčové slovo a všetky nastavenia plánovania reklám (t. j. časti dňa), úpravy cenových ponúk na zariadení a miestach.
      4. Hľadané výrazy: Uveďte posledné hľadané výrazy používateľov a skontrolujte, aké percento môže byť irelevantné
      5. Publikum: skontrolovať, či kampane využívajú RLSA (remarketingové zoznamy pre reklamy vo vyhľadávaní)
Čítať:  Ako používať nástroj na výskum spätných odkazov SEOptimera

Ďalšie platené mediálne kanály

Okrem SEM existuje mnoho ďalších potenciálnych platených mediálnych kanálov, ktoré môže klient využívať dnes alebo v minulosti. Dve z najpopulárnejších možností sú grafická reklama a natívna reklama.

Audit obsahovej reklamy

Grafické reklamy sú v podstate bannerové reklamy, ktoré vidíte všade na webe. Reklamná sieť Google (GDN) je najväčším hráčom v tomto priestore, zatiaľ čo Facebook Audience Network je rastúci, no porovnateľne malý konkurent. Grafické reklamy sú hlavným typom reklamy, ktorý blokujú reklamy. Podľa Blockthrough’s Správa o blokovaní reklám za rok 2020, blokovanie reklám prudko stúpa na mobilných zariadeniach (vďaka prehliadačom pre mobilné zariadenia s dôrazom na ochranu súkromia), ale v skutočnosti klesá na počítačoch (v súčasnosti je priemer okolo 22 %). Blockthrough pripisuje tento pokles v blokovaní reklám pre stolné počítače celkovo zníženému používaniu stolných počítačov.

Grafické reklamy sú však kľúčovým digitálnym reklamným kanálom, najmä pre remarketing. Existujú určité dohady v odvetví o tom, ako hodnotiť výkonnosť grafických reklám. Tradične by ste merali účinnosť reklamy na základe toho, kedy na ňu používateľ klikne alebo klepne, a čo sa stane, keď sa dostane na webovú stránku (tj: vykonali konverziu?). Toto je známe ako konverzia po kliknutí. V súčasnosti však pri vytváraní prehľadov o grafickej reklame prevláda konverzia po zobrazení. Tu sa používateľovi zobrazí iba reklama (bez kliknutia), ale potom navštívi webovú stránku a uskutoční konverziu na vlastnú päsť. Či už hodnotíte výsledky reklamy na základe kliknutia po kliknutí alebo zobrazenia príspevku (alebo ich kombinácie), musíte o tom rozhodnúť s klientom. Pre ďalšie čítanie si pozrite Merkleov článok o konverzie po kliknutí vs. po zobrazení.

Audit natívnej reklamy

Natívne reklamy sú typom marketingu s plateným obsahom a na webových stránkach vydavateľov sa zobrazujú ako „sponzorovaný obsah“. Outbrain je najväčšia platforma pre natívne reklamy na trhu. Hodnotenie výkonnosti natívnych reklám sa zvyčajne vykonáva prostredníctvom kliknutia po kliknutí (namiesto zobrazenia príspevku). Zatiaľ čo stratégie vyhľadávania zákazníkov môžu fungovať dobre, natívne reklamy sú skôr remarketingovým reklamným kanálom a mali by sa posudzovať na základe kliknutí, konverzií a ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu).

Ak klient používa natívne reklamy, CZK a MP by sa mali porovnávať so všetkými ostatnými platenými zdrojmi, ktoré zvyšujú návštevnosť, ako sú platené vyhľadávanie, obsahová reklama a platené sociálne siete.

Audit výkonnosti sociálnych médií zahŕňa tri hlavné oblasti: organické, zaplatené a zarobené výkon.

Organický a platený sociálny audit

Na urýchlenie procesu auditu sociálnych médií použite nástroj na analýzu sociálnych médií, ako je napr Sociálny status na posúdenie organickej a platenej výkonnosti obsahu na hlavných sociálnych kanáloch, ako sú Facebook, Instagram, Twitter, YouTube a LinkedIn.

V prípade organického (neplateného) obsahu je užitočné sledovať mieru organického dosahu (ORR) v priebehu času, ktorá ukazuje, koľko ľudí videlo obsah organicky v porovnaní s počtom fanúšikov alebo sledovateľov. ORR je metrika naprieč kanálmi, takže môžete porovnávať výkonnosť obsahu kanála v porovnaní s kanálom.

Okrem ORR, niektoré kľúčové organické sociálne metriky, ktoré zahŕňajú audit, sú:

  • Zobrazenia: celkový počet zobrazení obsahu
  • Miera zapojenia: percento interakcií v porovnaní s počtom ľudí, ktorí videli obsah
  • Celkový počet interakcií: súčet všetkých verejných akcií (na Facebooku by to boli reakcie + komentáre + zdieľania)
  • Mesačná miera rastu: percento nových fanúšikov alebo sledovateľov
  • Kliknutia: počet kliknutí na webovú stránku
  • Konverzie: počet konverzií na webe zo sociálnych sietí

Podobne ako audit SEO, aj marketingový audit sociálnych médií môže zahŕňať konkurentov. Je to užitočné najmä pri poskytovaní kontextu metrík. Napríklad 1% miera zapojenia na Instagrame môže byť skvelá v jednom odvetví, ale hrozná v inom. Uistite sa, že porovnávate klienta so všetkými relevantnými konkurentmi, aby ste určili, aký je prevládajúci „priemerný“ výkon, a nie pomocou všeobecných porovnávacích hodnôt.

V prípade platených sociálnych sietí sa najprv uistite, že sú na webe klienta umiestnené značky Facebook Pixel, značky Facebook Open Graph a Twitter Card. To všetko naraz môžete skontrolovať v správe o audite SEO z predchádzajúcej časti. Jednoducho prejdite nadol na kartu Sociálne siete:

Pre platené sociálne metriky je ľahké sa stratiť v mori čísel. Najprv sa zamerajte na metriku „Cena za“ a na to, ako sa sledujú v priebehu času (napr.: medzimesačne), pretože vám to poskytne dobrý ukazovateľ efektívnosti výdavkov na sociálne reklamy. Môžete porovnávať metriky ako cena za tisíc a cena za kliknutie s plateným vyhľadávaním a akýmikoľvek inými metrikami platených médií:

  • cena za tisíc (CTZ)
  • Cena za zhliadnutie videa (CZZ)
  • cena za zapojenie (CPE)
  • cena za kliknutie (CZK)
  • cena za konverziu (CZA)

Získaný sociálny audit

Pre zarobené výkony (ústne verejné zmienky na sociálnych médiách) použite nástroj na počúvanie sociálnych médií, napr Awario nájsť konverzácie a zmienky podľa kľúčového slova. Awario prehľadáva všetky verejné zdroje sociálnych médií, aby našiel získané zmienky.

Pri vykonávaní sociálneho počúvania budete chcieť odpovedať na tieto tri kľúčové otázky:

      1. Kde prebiehajú rozhovory? (tj: aké kanály?)
      2. O čom sú rozhovory? (tj: témy a predmety)
      3. Kto sú kľúčoví ľudia, ktorí vedú konverzáciu? (tj: influenceri alebo tvorcovia chuti)

Toto cvičenie môže pomôcť poskytnúť kvantitatívne výsledky o značke, produkte alebo službe, ako aj kvalitatívne výsledky. Zahrnutie niektorých doslovných zmienok zákazníkov do auditu je dobrý nápad, aby sa hlas zákazníka oživil.

Audit e-mailového marketingu

Audit e-mailového marketingu môže zahŕňať niekoľko oblastí. Pred vykonaním tejto časti auditu je dôležité pochopiť, či má klient nejaké existujúce problémy alebo technické obmedzenia, ktoré musí prekonať. Môžete zistiť, že klient nie je spokojný so svojím súčasným ESP (poskytovateľ e-mailových služieb). Ak je to tak, audit e-mailového marketingu bude predchodcom hodnotenia potenciálnych náhrad ESP – niečo, s čím budete mať po vykonaní auditu dobrú pozíciu. Niekedy môže byť audit všetkých odoslaných e-mailov trochu zložitý, keďže sa na ňom podieľa viacero systémov. Značka elektronického obchodu môže napríklad posielať e-mailové kampane s Mailchimpom a tiež posielať transakčné/behaviorálne e-maily so Shopify a tiež posielať e-maily zákazníckych služieb so Zendesk).

Čítať:  Ako vytvoriť balíkový produkt v Magento: Podrobný sprievodca pre začiatočníkov

Výkon e-mailovej kampane

Medzi kľúčové metriky, ktoré sa majú kontrolovať pre každý e-mail, patria:

  • Miera odchodov: percento odoslaných e-mailov, ktoré neboli úspešne doručené príjemcovi
  • Otvorená sadzba: percento príjemcov, ktorí otvorili e-mail
  • Miera prekliknutia: percento kliknutí na odkazy v e-maile
  • Konverzný kurz: percento konverzií na webe
  • Sadzba odhlásenia: percento príjemcov, ktorí sa odhlásili

Na identifikáciu trendov výkonnosti bude potrebné historické zoznamy e-mailových kampaní a sledovanie každej z týchto metrík spolu s absolútnymi číslami (napr.: odoslané e-maily, návraty, otvorenia, kliknutia, konverzie, odhlásenia z odberu).

Audit obsahu e-mailu

Táto časť auditu je variabilná v závislosti od typu klienta, ale hĺbanie do jednotlivých e-mailov alebo e-mailových šablón je užitočné na vytvorenie nejakej pracovnej hypotézy o tom, čo predstavuje „úspešný“ e-mail a čo naopak negatívne ovplyvňuje výkon. Toto sú spoločné oblasti na hodnotenie:

  • E-mailové šablóny a flexibilita: Zobrazujú sa e-mailové šablóny optimálne pre všetky zariadenia (stolný počítač, tablet, mobil) a e-mailových klientov (napr.: Gmail, Outlook, Mail atď.)? Sú dostatočne flexibilné so štýlmi rozloženia a typmi médií?
  • E-maily založené na údajoch: Používajú sa alebo môžu byť použité údaje tretích strán v súčasných e-mailových kampaniach? Existujú napríklad polia s údajmi o zákazníkoch mimo ESP, ktoré možno použiť na prispôsobenie e-mailových správ?
  • Predmety: Nasledujú predchádzajúce kampane osvedčený postup pre riadky predmetov? Využívali predchádzajúce kampane testovanie predmetu?
  • Obsah tela: Ponúkajú e-maily predchádzajúcej kampane príjemcom hodnotu? Je jazyk nepredajný? Sú obrázky/video optimalizované na skrátenie času načítania?
  • odkazy: Sú všetky odkazy v predchádzajúcich kampaniach vhodne označené ako Google? Nástroj na tvorbu adries URL kampane? Je to dôležité pre segmentáciu príjemcov e-mailov, ktorí sa dostanú na webovú stránku, a možnosť filtrovania podľa e-mailovej kampane a e-mailovej výzvy na akciu.

Kvalita zoznamu kontaktov

Počas vášho auditu môžete zistiť, že predchádzajúce e-mailové kampane mali vysokú kvalitu, ale miera otvorenia a kliknutí boli porovnateľne nízke. Môže to byť spôsobené kvalitou e-mailových kontaktov. Ak nepoznáte históriu, oplatí sa opýtať klienta, ako boli e-mailové kontakty získané. Zdroj akvizície (napr.: webová stránka, sociálna sieť, udalosť atď.) a metóda akvizície (napr.: jednoduché prihlásenie, dvojité prihlásenie, motivované, nestimulované) môžu drasticky ovplyvniť metriky výkonnosti. Ak je to možné, segmentujte výsledky obsahu e-mailov vyššie podľa zdroja akvizície a metódy akvizície, aby ste identifikovali možné rozdiely vo výkonnosti medzi rôznymi segmentmi/kohortami e-mailov.

Hodnotenie ESP

Medzi obľúbené ESP patria Mailchimp, Monitor kampane, Neustály kontakt, AWeber a Aktívna kampaň ale je veľa iných.

Ak súčasný systém spĺňa funkčné požiadavky a klient je s ním spokojný, nie je potrebné hodnotiť samotné ESP. Ak však vznikne potreba preskúmať a vyhodnotiť potenciálne náhrady, prečítajte si túto príručku od TechRepublic ako si vybrať správneho poskytovateľa e-mailových služieb.

Koľko stojí audit digitálneho marketingu?

Náklady závisia od typu agentúry, ktorú prevádzkujete, vašich režijných nákladov, toho, aké kanály kontrolujete a pre akých klientov pracujete. Niektoré agentúry ponúkajú digitálne audity už od niekoľkých stoviek dolárov, zatiaľ čo iné môžu stáť niekoľko tisíc dolárov. Cenové rozpätie za digitálny marketingový audit zameraný na klientov SMB sa môže pohybovať od 750 do 6 000 USD.

Pre väčšie a komplexné organizácie môžu náklady ľahko dosiahnuť 10 000 USD a viac.

Prezentácia auditu klientom alebo zainteresovaným stranám

Na konci auditu budete mať veľa snímok a veľa údajov. Aby ste predišli preťaženiu svojho klienta, mali by ste vytvoriť 1 súhrnnú snímku na kanál, na ktorej budú uvedené kľúčové zistenia. Toto je najdôležitejšia časť auditu a spolieha sa na vašu schopnosť interpretovať výsledky a poskytnúť podrobné závery pre každý kanál.

To, čo robí skvelé zhrnutie, je „nájdite príbeh vo svojich údajoch“

Podľa Monash University, čo robí skvelé zhrnutie je „nájdite príbeh vo svojich údajoch“. Existujú tri druhy príbehov alebo mikroštruktúr na prezentáciu analýzy a interpretácie údajov:

      1. Príbeh hypotézy: postavené na teórii, ktorú je potrebné testovať a hodnotiť
      2. Analytický príbeh: podložená „zistením“ a vedie k záverom
      3. Tajomný príbeh: vychádza z prehľadu údajov, rozvíja otázky a vedie k všeobecným dôsledkom

Po snímkach so súhrnom vložte novú snímku obsahujúcu odporúčania pre každý kanál. Táto snímka by mala podrobne uviesť akcie, ktoré je potrebné vykonať na základe každého z kľúčových zistení. Zamyslite sa nad radom odporúčaní, pričom niektoré sa dajú rýchlo a jednoducho vykonať v krátkodobom horizonte a potom niekoľko odporúčaní, ktoré sú strednodobé až dlhodobé. Pomôže to pri stanovovaní priorít a veci sa budú cítiť ako dosiahnuteľné.

Je dobré usporiadať panel snímok tak, aby obsahoval iba kľúčové zistenia a odporúčania – celkovo nie viac ako 20 snímok. Potom presuňte všetky svoje údaje a snímky objavov do sekcie Dodatok alebo do samostatného balíka snímok.

Estónska digitálna agentúra Konvertovať rozdeliť odporúčania na to, čo môže klient urobiť interne a čo môže urobiť Convertal.

„Kľúčom dobrého auditu je jeho prehľadnosť a akcieschopnosť – klient musí rozumieť tomu, o čom hovoríme (takže zabudnite na ozdobný marketingový žargón), ako to ovplyvňuje jeho podnikanie a čo je potrebné urobiť ďalej.“
– Taavi Raidma, Konvertovať

Implementácia odporúčaní a zmien

Pokiaľ ide o plánovanie a implementáciu odporúčaní, ďalším krokom je vytvorenie stratégie digitálneho marketingu, ktorá bude vychádzať zo zistení a poznatkov z digitálneho auditu. Mal by byť fázovaný a modulárny, takže prácu možno v prípade potreby potiahnuť dopredu alebo zasunúť späť. Každý kus práce na cestovnej mape musí viesť k výsledku, ktorý prináša odporúčanie založené na kľúčovom poznatku z auditu.

Ak to urobíte týmto spôsobom, zabezpečíte, že obchodný prípad podloží a racionalizuje každú prácu. Mexická digitálna agentúra Aurigon využívajú podobný prístup a vyvinuli a 6-krokový proces pre digitálne projekty. Ako vidíte, všetko to začína auditom!

      1. Ohodnotiť: vykonať digitálny audit a ukázať klientovi možnosti a odporúčania
      2. Stratégia: definovať krátkodobé, strednodobé a dlhodobé ciele
      3. Dizajn: vykonať návrh na všetkých prvkoch projektu
      4. Vývoj: vykonávať technický rozvoj
      5. Spustenie: projekt sa spustí a vykoná sa predbežný audit na posúdenie krátkodobého úspechu
      6. Zmerajte: neustále merať kľúčové metriky a sledovať výkon v porovnaní s KPI

Stiahnite si PowerPoint šablónu Digital Marketing Audit Audit

Dostupné aj ako a Šablóna Prezentácií Google.

Získajte infografiku

Kliknutím na obrázok nižšie si stiahnete celú infografiku Digital Marketing Audit (912 kb).

Kliknutím stiahnete celú infografiku

Nové Publikácie:

ODPORÚČANIE