Dokonalý sprievodca tvorbou obsahu

Tvorba obsahu je základným kameňom solídnej online marketingovej stratégie. Bez pútavého a hodnotného obsahu sa noví návštevníci odrazia z vašej stránky na užitočnejšiu. Čo je teda produkcia obsahu a ako môže váš tím zefektívniť proces?

Čo je produkcia obsahu?

Produkcia obsahu je proces vytvárania písaných a vizuálnych produktov na distribúciu ako súčasť celkovej marketingovej stratégie obsahu.

V tomto článku sa zameriame na proces, ktorý vytvára skvelý obsah na splnenie cieľov načrtnutých vo vašej obsahovej stratégii.

Jedna vec, ktorú potrebujete vedieť o produkcii obsahu

Aj keď v tomto článku pre vás rozoberieme veľa definícií, ak sa naučíte iba jednu vec, malo by to byť toto: Tvorba obsahu je systém.

Ak máte dobrý systém, môžete produkovať dobrý obsah. Aj keď vám nastavenie podrobného, ​​organizovaného systému s viacerými krokmi môže pripadať ako obrovská strata času, práve toto vám umožní neskôr zväčšiť svoje úsilie, jasne komunikovať úlohy a zodpovednosti a riešiť problémy s produkciou obsahu skôr, ako k nim dôjde.

Aký je rozdiel medzi produkciou obsahu a stratégiou obsahu?

Stratégia obsahu definuje vaše ciele a spôsob, akým plánujete používať obsah na dosiahnutie týchto cieľov. Obsahová stratégia je vždy na prvom mieste, inak neexistuje spôsob, ako zmerať efektivitu vášho systému produkcie obsahu. Rozdiel medzi produkciou obsahu a stratégiou obsahu možno definovať ako:

  • Výroba obsahu = séria definovaných, zdokumentovaných krokov, ktoré prevedú každý obsah od nápadu po publikáciu a analyzujú jeho účinnosť pri presadzovaní vašej obsahovej stratégie
  • Obsahová stratégia = plán, ktorý informuje o tom, čo publikujete, ako publikujete a prečo publikujete (tj obchodná hodnota)

Ako digitálnej agentúre nie je niekedy klientovi hneď jasné, prečo práve on potrebu obsahovú stratégiu. Niektorí klienti môžu vnímať obsahovú stratégiu ako irelevantný alebo zbytočný krok, no v skutočnosti je najdôležitejší. Richard Kennedy, výkonný riaditeľ agentúry SEO & content marketing so sídlom v Spojenom kráľovstve Arken Marketing rieši túto výzvu tým, že stavia klienta do kože jeho zákazníka:

„Ak dokážem klientovi ukázať, že otázky, ktoré majú v súvislosti s našimi službami, sú rovnaké, aké majú ich zákazníci o ich, je jednoduchšie ich zaujať. Keď im ukážem, ako im to osobne pomáha lepšie porozumieť našej službe. , je oveľa jednoduchšie získať buy-in.“

Optimalizáciou každého kroku vášho procesu tvorby obsahu sa dosiahne niekoľko vecí:

Čítať:  Ako skrátiť časy odozvy servera (TTFB)

  • Udržuje stabilný tok obsahu
  • Umožňuje vám rýchlo identifikovať problémy s procesom výroby obsahu
  • Umožňuje vám meniť typy obsahu, ktorý vytvárate, aby ste dosiahli nové ciele
  • Umožňuje jasnú komunikáciu medzi tímami

Nasledujúce kroky vám pomôžu vytvoriť efektívnejší proces.

Krok 1: Stanovenie cieľa

Každý obsah by mal byť napísaný s cieľom dosiahnuť jeden z týchto troch cieľov:

      1. Povedomie
      2. Úvaha
      3. Konverzia

Tieto tri kroky vo všeobecnosti korešpondovali so začiatkom, stredom a koncom marketingového lievika, ktorý sa nazýva aj cesta kupujúceho. Inými slovami, každý jednotlivý obsah, ktorý publikujete, by mal byť zameraný na pestovanie povedomia o vašej značke, získavanie nových potenciálnych zákazníkov alebo podporu predaja.

Definovaním špecifického účelu vášho obsahu ešte predtým, ako ho začnete vyrábať, uľahčíte sledovanie úspechu projektu.

Niektorí obchodníci chcú, aby ich obsah robil všetky tri, ale to je neúčinné. Kvalitný obsah, ktorý konvertuje, oslovuje jednotlivého kupujúceho v jeho konkrétnej fáze cesty. Vtesnaním povedomia, ohľaduplnosti a predaja do jedného balíka príliš zovšeobecníte obsah a stratíte pozornosť kupujúceho.

Krok 2: Rozhodnite sa, aké typy obsahu chcete vytvoriť

Teraz, keď poznáte účel vašej produkcie obsahu, musíte sa rozhodnúť, akú formu bude mať. Existuje niekoľko rôznych spôsobov, ako o tom premýšľať. Svoj obsah môžete kategorizovať podľa forma prístupu alebo jeho formát. Obidve prikryjeme.

Základný kameň, braný a vyvíjajúci sa obsah

Na väčšine webových stránok existujú tri hlavné typy obsahu:

  • Základný kameň
  • Gated
  • Vyvíjajúci sa

Lydia German, koordinátorka marketingu a dosahu v digitálnej agentúre so sídlom v Spojenom kráľovstve Tao digitálny marketing hovorí, že tieto 3 typy obsahu fungujú vo vzájomnom spojení; preto je výkon každého kusu závislý od ostatných.

Obsah základného kameňa sú dlhšie články s vysokou autoritou, ktoré sú základom vašej značky. Tie zvyčajne budujú povedomie o tom, kto ste, čo ponúkate a prečo ste autoritou. Základný obsah má tendenciu byť uvádzaný na vstupných stránkach pre ľahký prístup. Lydia hovorí, že produkcia základného obsahu sa líši v závislosti od typu klienta:

“Ak pracujete s relatívne novým podnikom, môžete byť zodpovedný za vytvorenie prvých základných kameňov v samom jadre nového webu. Tie sú kľúčové a vyžadujú si čas, zasvätený a dôkladný prieskum a veľa diskusií s klientom.” Ak pripevníte svoje základné kamene, nasledujúca práca, ktorú vykonáte, už bude mať základnú výhodu.”

Uzavretý obsah vyžaduje prihlásenie od vašich potenciálnych zákazníkov, zvyčajne vo forme predplatného e-mailu. To buduje vážnosť vašej značky. E-mailové série, týždenné podcasty a sprievodcovia a šablóny na stiahnutie sú zvyčajne uzavretým obsahom, ktorý generuje potenciálnych zákazníkov.

V tomto príklade HubSpot a LinkedIn vytvorili sprievodcu LinkedIn pre podnikanie a marketing, ktorý je uzavretý nasledujúcim formulárom:

Lydia varuje, že podkladové aktívum musí mať vysokú hodnotu.

“Zoberanie kontaktných údajov cez nekvalitný a neinšpirujúci obsah, ktorý nedáva čitateľovi žiadnu hodnotu, je strata času a úsilia.”

Vyvíjajúci sa obsah je jednoducho obsah, ktorý sa časom mení. Zatiaľ čo obsah vášho základného kameňa má tendenciu zostať rovnaký, vyvíjajúci sa obsah je všetko, čo sa často aktualizuje. Vyvíjajúci sa obsah môže zahŕňať obsah zameraný na predaj, ako sú propagačné médiá, alebo obsah citlivý na čas, ako sú príspevky na sociálnych sieťach.

Čítať:  Sprievodca prijímaním príspevkov hostí na vašom blogu WordPress

Digitálny, tlačový a video obsah

Formát obsahu určuje proces tvorby obsahu, ktorý budete potrebovať. Váš tím na tvorbu obsahu môže zvážiť:

  • Blogy
  • Internetové stránky
  • E-maily
  • podcasty
  • Videá
  • Príspevky na sociálnych sieťach
  • Biele knihy
  • Šablóny
  • Infografika

Krok 3: Úlohy v procese tvorby obsahu

Typ obsahu, ktorý sa rozhodnete vytvoriť, určuje, kto sa bude podieľať na tomto procese.

Niekedy jedna osoba nosí niekoľko klobúkov, najmä v menšej organizácii, zatiaľ čo veľká spoločnosť môže mať celé tímy venované každej z týchto kategórií. V závislosti od toho, aký druh obsahu vytvárate, možno budete potrebovať nasledujúcich producentov obsahu:

  • Spisovatelia/výskumníci
  • Korektori/Editori
  • Videografi
  • fotografov
  • Dizajnéri UX/UI
  • Grafickí dizajnéri
  • Správca obsahu/Producent

Hoci každá časť obsahu pravdepodobne nebude potrebovať každý druh profesionála v mixe, niečo technicky zložité, ako napríklad video séria s infografikou, bude mať na starosti scenáristov, výskumníkov, redaktorov, videografov a grafických dizajnérov, ktorí budú spolupracovať.

Ale nie vždy je riešením zapojiť viac ľudí. Richard z Arken Marketing hovorí, že je to oveľa jednoduchšie, ak do žiadneho určitého kroku nezapojíte príliš veľa ľudí.

Lydia z Tao Digital Marketing hovorí, že efektívnym prístupom pri plánovaní obsahu je rozhodnúť sa vopred, či je diel založený na spolupráci, alebo je lepšie nechať ho na jednotlivca.

“Ak je to kolaboratívne, zaistite, aby tí, ktorí pracujú na tejto úlohe, mali rovnaké zadanie a boli si rovní v chápaní výsledku. Tým začíname správnou nohou a znižujeme potrebu cúvania.”

To je dôvod, prečo je proces tvorby obsahu taký dôležitý. Potrebujete spôsob, ako uľahčiť zdieľanie nápadov a obsahu medzi všetkými týmito ľuďmi.

Čo robí producent obsahu?

Krátko o spokojných producentoch, ktorým sa niekedy hovorí aj content manažéri. Títo odborníci dohliadajú na životný cyklus obsahu a často sú zodpovední za zabezpečenie zosúladenia všetkých kreatívnych a technických aspektov obsahu.

To často znamená veľa pozornosti veciam, ako sú meta popisy, vytváranie stručných obsahov a tímové stretnutia. Skvelým príkladom toho je Craft Your Content, kde Erika Rasso vysvetľuje svoju prácu ako producentka obsahu a ako je to trochu ako s filmovou producentkou. Ak má vaša organizácia tendenciu hromadiť sa veľa malých úloh s obsahom bez toho, aby ich mal kto riešiť, možno je čas najať si producenta obsahu.

Príklad skvelého procesu produkcie obsahu

Povedali sme vám, aký kľúčový je proces, a teraz vám poskytneme anatómiu procesu výroby skvelého obsahu.

  • Ciele produkcie obsahu
  • Tím
  • Úlohy
  • Časová os
  • Review/Analytics

Ciele produkcie obsahu

Začnite tým, že sa rozhodnete, akú konkrétnu časť vašej obsahovej stratégie tento obsah rozšíri. V ideálnom prípade by mal byť váš obsah naplánovaný na niekoľko mesiacov a rozdelený na menšie ciele, aby ste dosiahli väčšie.

Čítať:  11 najlepších nástrojov na analýzu obsahu, ktoré by mal každý vydavateľ zvážiť v roku 2024

Vaším cieľom môže byť napríklad zvýšenie predaja o 5 % v tomto roku, a preto spustíte e-mailovú kampaň s menším cieľom zvýšiť predaj o 2 % počas nasledujúceho štvrťroka. Alebo možno bude séria videí zameraná na zvýšenie zmienok o značke na sociálnych kanáloch, čím sa dosiahne väčší cieľ, ktorým je zvýšenie povedomia o značke.

Tipy

  • Vytvorte stručný obsah podložený výskumom, v ktorom sú jasne uvedené ciele
  • Usporiadajte (krátke) stretnutie tímu na zodpovedanie otázok
  • Naplánujte si obsah a ciele na niekoľko mesiacov, aby ste zvýšili efektivitu

Tím

Členovia tímu priradení ku konkrétnemu obsahu projektu by mali byť vždy jasne uvedení. Jasne oznámte, kto je za čo zodpovedný, aby ste predišli neskorším zmätkom.

Mali by ste mať príliš jasno v tom, ktoré úlohy sú pridelené jednotlivým členom tímu a v akom poradí by sa mali dokončiť. Pomôže v tom dobrý nástroj na riadenie pracovného toku, ale aj písanie na tabuľu je lepšie ako žiadna komunikácia.

Tipy

  • Uistite sa, že každý člen tímu vie, akú úlohu zohráva pri tvorbe obsahu
  • Priraďte konkrétne úlohy
  • Objasnite poradie operácií a odovzdávania

Úlohy

Aj keď sú úlohy a úlohy často zmätené, nie sú rovnaké. Úlohy by mali byť rozdelené na najmenšie možné zložky a každá z nich by mala byť pridelená konkrétnemu členovi tímu.

Je napríklad autor zodpovedný za nahranie poslednej kópie blogu do WordPress, alebo to robí editor? Mal by váš grafik zhromažďovať údaje pre infografiku alebo je za vykonanie tohto výskumu zodpovedný niekto iný?

Priradenie každej úlohy je dobrý spôsob, ako zistiť, či jeden člen tímu nenesie príliš veľa z procesu sám, alebo či môžete úlohy v budúcnosti zlúčiť pod jednu rolu.

Tipy

  • Rozdeľte úlohy na čo najmenšie jednotky
  • Požiadajte o spätnú väzbu pri prideľovaní úloh – niekedy je zmysluplnejšie, aby sa úlohy ujal niekto iný
  • Vytvorte jasný spôsob, ako signalizovať dokončenie úlohy pomocou dobrej správy pracovného toku a nástrojov na prístup k obsahu (viac diskutované nižšie)

Časová os

Pri vytváraní časovej osi funguje najlepšie pracovať dozadu. Začnite od konečného dátumu zverejnenia vášho obsahu a nezabudnite pridať konkrétne dátumy pre všetky kroky vášho procesu. To dáva každému členovi tímu vedieť, kedy je jeho diel splatný.

Napríklad blog s konečným dátumom uverejnenia 1. júla môže označiť osnovu s dátumom 6. júna, obrázky s dátumom 10. júna a komentáre redaktorov vrátené autorovi do 19. júna, aby bol dostatok času na revízie.

Tipy

  • Zahrňte dostatok času na úpravy a revízie
  • Pridajte proces registrácie, aby sa nové nápady začlenili do časovej osi

Review/Analytics

Takto odpoviete na veľmi dôležitú otázku: fungovalo to? Analytiku by ste mali mať zabudovanú vo svojej marketingovej stratégii a je dôležité, aby ste ju považovali aj za súčasť životného cyklu produkcie obsahu.

Čítať:  20+ najlepších SEO softvéru & Nástroje pre malé podniky

Ako obsahový tím máte tiež šancu doladiť svoj proces. Mal každý člen tímu prístup k správnemu prvku včas? Vyskytli sa problémy s komunikáciou? Problémy naznačujú slabé miesta vo vašom procese. Tie možno ľahko opraviť, aby bol váš systém nabudúce lepší.

Užitočné nástroje na tvorbu obsahu

Prístup k prvkom obsahu a efektívne odovzdanie dokončenej práce sú nevyhnutné pre hladký proces tvorby obsahu. Všetci sa chceme vyhnúť nočnej more nekonečných skupinových e-mailových reťazcov, kde sme spamovaní irelevantnými aktualizáciami, no strácame dôležité detaily. S tým vám môže pomôcť niekoľko jednoduchých organizačných nástrojov.

Nástroje na riadenie pracovného toku

Keďže pracovný tok obsahu sa scvrkáva na organizáciu, čím jednoduchší a intuitívnejší nástroj používate, tým lepšie. Najužitočnejšie nástroje na tvorbu obsahu sú:

  • Systémy riadenia pracovného toku
  • Prispôsobiteľné obsahové kalendáre

Centralizovaný systém riadenia pracovného toku dokáže s produktivitou vášho tímu zázraky. K dispozícii je množstvo cloudových systémov. Jednou z dobrých možností pre produkciu obsahu je Trello. So škálovateľnými možnosťami ponúka tabuľu v štýle Kanban na správu úloh a zadaní a možno ju integrovať s mnohými ďalšími nástrojmi vrátane Dokumentov Google.

Obsahové kalendáre

Niečo také jednoduché ako obsahový kalendár vám môže pomôcť s dlhodobým plánovaním a zosúladením cieľov. Pre špecifické potreby obsahu sú k dispozícii špecifické kalendáre, napríklad kalendáre sociálnych médií.

Airtable ponúka a kalendár na stiahnutie ktorý sa číta ako jednoduchá tabuľka a má vlastné polia pre zacielené kľúčové slová. Zobrazenie zoznamu môže byť pre niektorých menej ohromujúce ako tabuľa KanBan.

Nástroje na prístup k obsahu

Ak má každá úloha postúpiť prirodzene k ďalšej a členovia tímu nebudú krútiť palcami pri čakaní na odovzdanie, potrebujete ľahký prístup k obsahu v každej fáze vývoja.

V ideálnom prípade by mal byť každý člen tímu schopný dokončiť svoju časť projektu, uložiť ju do správneho priečinka a potom začať s ďalším čakaním na projekte bez oneskorenia. Rovnako ako v prípade pracovného postupu, prístup k obsahu by mal byť čo najjednoduchší.

Číslované priečinky

Ak má každý v projekte prístup k rovnakému cloudu alebo zdieľanému disku, môžete nastaviť jednoduchý rad priečinkov. Udržujte štítky jasné a konzistentné, aby ste nevynachádzali koleso zakaždým, keď napíšete nový blogový príspevok. Napríklad:

  • Images_Blog1_May2021Campaign
  • EditedImages_Blog1_May2021Campaign
  • Data_Blog1_May2021Campaign
  • Draft_Blog1_May2021Campaign
  • EditorApproved_Blog1_May2021Campaign

Jednoduchým uistením sa, že prvky obsahu sú pridané do správneho priečinka v každej fáze životného cyklu, môžu členovia tímu jasne vidieť, kedy je pre nich práca pripravená. Týmto spôsobom nebudete mať redaktorov, ktorí neustále posielajú e-maily spisovateľom a fotografom s otázkou, kedy pre nich bude práca pripravená: môžu len skontrolovať priečinok.

Spodná čiara

Skvelý obsah si vyžaduje skvelý proces. Na začiatku sa môže zdať, že vytvorenie niekoľkých krokov bráni kreatívnemu procesu, no v konečnom dôsledku to každému členovi vášho tímu umožní napredovať v procese tvorby obsahu s istotou.

Ako riadite proces tvorby obsahu? Radi by sme počuli váš názor na Twitteri @seoptimer.

Nové Publikácie:

ODPORÚČANIE