Lajky, zdieľania a komentáre sú cukrovou vatou marketingu na sociálnych sieťach. Nadýchané, sladké a trochu nostalgické. Sú však dobré pre vašu značku, ak ich používate stále? Bolo by pre váš konečný príjem zdravšie, keby ste minuli menej času a rozpočtu na metriky márnosti a viac na zvyšovanie skutočných výnosov NI?
Poďme sa porozprávať o tom, ako sa rozlúčiť s metrikami márnosti a zamerať sa na zmysluplnú analýzu.
Chcete sa hlbšie ponoriť do transformácie svojich sociálnych médií pre vaše zainteresované strany a príjmové tímy? Pozrite si tento bezplatný webinár s CMO spoločnosti Buffer Darrylom Praillom, Jackom Kosakowskim a Jamesom Gilbertom. Zistíte, ako:
- Ktoré metriky sú dôležité pre vaše zainteresované strany a prečo
- Správny spôsob, ako pridať merateľné obchodné ciele
- Ako vytvoriť pracovný tok sociálnych médií založený na údajoch
- Anatómia správy na základe ROI
Krátka história metriky márnosti
Metriky márnosti sú štatistiky, ktoré vyzerajú úžasne, ale nemusia sa nevyhnutne premietnuť do žiadnej zmysluplnej návratnosti investícií. Povedzme napríklad, že váš príspevok na Facebooku získal 1 000 hodnotení Páči sa mi a 40 komentárov, pretože ste minuli 20 USD na jeho zvýšenie. Ale nezískal si z toho žiadny biznis. Iste, tieto čísla vás môžu urobiť šťastnými, ale je to prázdny druh šťastia.
Väčšina manažérov sociálnych médií však používa metriky márnosti (vrátane mňa). Poďme sa prejsť po pamäťovej línii a pozrime sa, prečo používame metriky márnosti.
Okolo 2013/2014. Facebook aktualizoval svoj algoritmus a správcovia stránok ostali plakať nad zmenšujúcou sa angažovanosťou. Predtým an organická miera približne 16 % v roku 2012. Rýchly posun vpred do roku 2024 a organická angažovanosť pre stránky na Facebooku je len 0,08 %. A nejde len o Facebook. Instagram má priemernú mieru zapojenia 0,96 % a Twitter 0,037 %. Keď platformy vylepšili svoje algoritmy, k platformám sa pripojilo viac podnikov, používatelia sociálnych médií začali byť unavení zo všetkého. Výraz „zastavenie posúvania“ vstúpil do rámca, aby opísal potrebu prinútiť používateľov zastaviť sa a zapojiť sa.
Reklamné platformy sa zdali zložité a často si vyžadovali viac rozpočtu a času na spustenie. Čo teda spravili manažéri sociálnych médií?
Zadajte vylepšené príspevky. Posilnené príspevky sú základné reklamy, ktoré vytvoríte z existujúcich príspevkov na svojich profiloch sociálnych médií. Facebook, Instagram, LinkedIn a Twitter majú všetky funkcie podpory. Platformy tvrdia, že zvýraznenie príspevku vám môže pomôcť získať viac správ, potenciálnych zákazníkov alebo hovorov. A pozrite sa na to sladidlo LinkedIn:
Obchodníci vedia, že príspevky bez označenia páči sa mi a komentárov nevyzerajú dobre pre návštevníkov ani akcionárov. Najmä keď súťažíme so značkami, ktoré používajú všetky druhy márnosti a radi vyzerajú populárne. Všimli ste si niekedy príspevky s množstvom komentárov, ktoré sa pýtali na produkt alebo kladli dobré recenzie? Tieto sú platené a počítajú sa ako metriky márnosti.
Obchodníci sa už dlho spoliehajú na metriky márnosti v marketingu sociálnych médií, ale prinášajú skutočné výsledky? A pod „skutočným svetom“ myslím peniaze. Tlak je na vzostupe a my sa plahočíme vpred do recesie. Pamätajte si svoje obľúbené sociálne médiá, ako sú ťažké spoločnosti Buzzfeed a Vice? Mnohé z nich vyhlasujú bankrot alebo ohlasujú prepúšťanie. Pozrime sa bližšie na míňanie rozpočtu na metriky márnosti. Preto sa všetci musíme zamerať na metriky sociálnych médií, ktoré majú vplyv, najmä pokiaľ ide o návratnosť investícií.
Prečo by sa malo zameranie na metriku márnosti zmeniť
Hovoríme, že na angažmán nezáleží? Vôbec nie. Organické zapojenie ukazuje, že sa spájate so svojím publikom, zlepšujete skóre povedomia o značke a zvyšujete návštevnosť svojej nákupnej stránky alebo blogu.
Súhlasím aj s Jackovými komentármi po 26 minútach na webinári o metrikách márnosti. Jack uvádza, že manažéri sociálnych médií, ktorí majú len niekoľko hodnotení „páči sa mi to“, sa ani nedostanú do rozhovoru so zainteresovanými stranami. Uvidia tie skromné lajky a ty si mŕtvy vo vode. Väčší rozhovor sa vám ani nepodarí. Dôraz je tu kladený na rozšírenie minulých metrík márnosti a nasmerovanie vášho rozpočtu a zameranie sa na zmysluplnú návratnosť investícií do sociálnych médií.
Poznáte tých otravných zdravotných influencerov, ktorí vám navrhujú vymeniť svoju obľúbenú čokoládovú tyčinku za hrsť šalátu? To neurobíme.
Ale poďme navrhnúť niektoré zmysluplné metriky, ktoré by ste mali vymeniť namiesto dôvodov márnosti.
1. Cítiť sa nedocenený ako manažér sociálnych médií
Obchodníci na sociálnych sieťach sú pod čoraz väčším tlakom, aby ukázali výsledky. To sa spája so zainteresovanými stranami, ktoré nie vždy berú manažérov sociálnych médií vážne alebo pochybujú o ich vplyve. Niet divu, že manažéri sociálnych médií sa obracajú na metriky márnosti, aby dokázali svoju hodnotu a predviedli úspech. Zainteresované strany sa však skutočne zaujímajú len o návratnosť investícií v dolároch a o to, aké príjmy generujú vaše aktivity na sociálnych sieťach. To môže viesť k vážnemu úderu hlavy, kde nakoniec nikto nevyhrá.
Vymeňte za pridanie skutočnej návratnosti investícií a jej preukázanie
Namiesto toho, aby ste si potykali so zainteresovanými stranami, prepojte svoje kanály sociálnych médií s analytikou Google v rámci Buffer. Týmto spôsobom môžete sledovať svojich potenciálnych zákazníkov, dokázať skutočnú návratnosť investícií a zabezpečiť si rešpekt, ktorý si ako odborník na sociálne médiá zaslúžite.
2. Získanie vysokej miery odchodov z vašej webovej stránky
Existuje známa korelácia medzi vysokou mierou odchodov na vašom webe a podporou sociálnych médií. Takže hľadanie márnomyseľných lajkov v príspevku na sociálnych médiách môže byť škodlivé pre štatistiky vášho webu. Je to preto, že vylepšenia príspevkov nie sú príliš zacielené a v konečnom dôsledku na váš web vypadnú používateľov, ktorí si nekúpia, nezaregistrujú sa a dokonca ani neprečítajú váš článok. Rýchlo sa ukončia a spôsobia vysokú mieru okamžitých odchodov. To je niečo, čo sme zažili v Contentworks Agency s mierou okamžitých odchodov až 90 % pre vylepšené príspevky.
Vysoká miera odchodov (ak je vypočítaná správne) je často príznakom hlbších problémov, ako sú problémy so skúsenosťami používateľov, pomalé načítavanie stránok alebo zlé zacielenie na sociálne médiá.
Vymeňte ho za lepšie cielenú návštevnosť stránok
Nastavenie cielených reklám trvá dlhšie ako rýchle zvýšenie. chápem to. Tiež chápem, že ako manažéri sociálnych médií sa často zameriavame na dosahovanie márnych metrík (páči sa mi a komentáre) a zvyšok lievika nás v skutočnosti nezaujíma. Problém je, že sa to stáva naším záujmom, keďže zainteresované strany sa čoraz viac zameriavajú na návratnosť investícií. Namiesto vysokej miery okamžitých odchodov si nájdite čas na nastavenie svojich účtov Ads. Cielené, sledované platené kampane si môžete pozrieť v rámci Buffer. A môžete pridať svoj účet s reklamami na Facebooku!
Kliknutím na každú metriku sa môžete dôkladne ponoriť do splnenia cieľov a uverejniť návratnosť investícií. To všetko sa dá vytiahnuť do nádherných správ na sociálnych sieťach.
Zistite, ako nastaviť ciele a konverzie v Buffer.
3. Prijímanie zavádzajúcich smerov stratégie
Tu je jeden z najväčších problémov s metrikami márnosti. Môžu viesť vašu značku k nesprávnym rozhodnutiam o obsahu, kreatívach a kanáloch. Platí to najmä vtedy, ak sa zameriavate iba na metriky márnosti, pretože môžu skresliť vaše metriky a viesť k nesprávnym strategickým rozhodnutiam. Napríklad príspevok nižšie má 2 lajky. Nevýrazné, že? Nezaťažujme sa znova týmto druhom obsahu…
Ale počkaj! Ponorte sa hlbšie do štatistík a príspevok mal 248 kliknutí, čo neskôr viedlo k 2 potenciálnym zákazníkom.
Vymeňte ho za solídne informácie, ktoré posilnia vašu stratégiu
Skvelá vec na správe Buffer je, že môžete zahrnúť všetky svoje metriky sociálnych médií, aby ste získali presný obraz. Môžete získať presné prehľady v priebehu niekoľkých minút a porovnávať časové rámce, kampane, metriky návratnosti investícií a metriky márnosti.
Pohľad na väčší obraz vám pomôže pochopiť, čo funguje, a podľa toho zvoliť stratégiu.
4. Panika zvyšujúca obsah nízkej hodnoty
Spomínam si na veľa prípadov, keď CMO vyhodili nekvalitné infografiky alebo dokonca prezentácie v Power Pointe a povedali mi, aby som ich dal na sociálne médiá. Tak som to urobil a čo potom? Nemalo to žiadnu priľnavosť, a tak som to zlepšil každému a každému, aby som získal nejaké metriky márnosti. Výsledkom je, že tento strašný obsah získal veľa lajkov bez absolútne žiadnej návratnosti investícií. A lajky, ktoré neboli v cieľovom regióne alebo demografickej skupine, ktoré sme ani chceli. Obsah nízkej hodnoty je tiež zabijakom značky, ktorý odradí potenciálnych zákazníkov a nechá vás vo vzduchoprázdne, kde musíte zvýšiť všetko, aby ste si vás všimli.
Vymeňte ho za úžasný obsah
Výroba úžasného obsahu si vyžaduje čas a strategické znalosti. Pre každý kanál je iná a jedna veľkosť nevyhovuje všetkým. Preto si inteligentné značky najímajú expertné agentúry na marketing obsahu, aby strategicky, vytvárali a spravovali obsah tak, aby vyhovoval každému kanálu. Vynikajúci obsah prinesie skutočnú organickú návratnosť investícií a môže sa pridať aj do vašich platených zúžení.
Otázky týkajúce sa metriky márnosti
Je dôležité byť realistický v tom, čo naša analýza sociálnych médií skutočne znamená. Nie to, čo chceme, aby znamenali, ale to, čo v skutočnosti znamenajú z hľadiska návratnosti investícií.
- Súvisia tieto metriky so zmenami vo výnosoch? Vyzerajú skvele, ale ovplyvňujú celkový výsledok vašej spoločnosti? To je z veľkej časti to, čo zainteresované strany chcú vedieť.
- Prečo sa tieto metriky správajú tak, ako sa správajú? Čo spôsobuje skoky a poklesy vašich metrík? Buffer vám pomôže pochopiť správanie používateľov, obľúbené časy uverejňovania a organické vs platené výsledky. Ako agentúra doručujúca mesačné správy zo sociálnych médií klientom to musíme vedieť vysvetliť.
- Ktoré kanály vám prinášajú návratnosť investícií? Webinár hovorí o kanáloch a distribúcii a o tom, ako je dôležité pochopiť, ako je všetko prepojené. Sledovaním obsahu, výdavkov, analýz a návratnosti investícií môžete sledovať lievik od začiatku do konca. To pomáha viesť rozhodnutia o rozpočte, stratégii a prideľovaní zdrojov.
- Poskytuje váš influencer marketing hodnotu? Vyzerá skvele, dáva vám veľa chvály na sociálnych sieťach a veľa angažovanosti. Ale dostávate za svoje peniaze s influencer marketingom? Ak chcete povedomie o značke, pozrite sa na dosah, sentiment, návštevnosť a zapojenie, ale buďte realistickí, pokiaľ ide o návratnosť investícií.
- Môžem preukázať návratnosť investícií svojich sociálnych médií? Oceňujem dôležitosť nedolárovej ROI (povedomie o značke, dosah, zobrazenia) a s Buffer to všetko dokážete!
- Musí všetok váš obsah produkovať návratnosť investícií? Tvrdil by som, že nie. V Contentworks Agency udržiavame náš kanál TikTok pre nepropagačné hlúposti lajkujte naše najnovšie video tu. Je na značke, odráža osobnosti našej agentúry a vytvára veľkú angažovanosť. Získali sme z toho nejaké stopy? Nie priamo. Radi však ukazujeme, čo dokážeme. A zároveň sa trochu zabaviť.
Môj názor na metriky márnosti je, že do určitej miery na nich záleží, ale mali by byť kombinované so solídnou stratégiou, cielenými výdavkami a dobrým pochopením návratnosti investícií a analýzy. Budem stále zvyšovať príspevky? Áno, ale som strategickejší, ako som býval.