Viackanálový marketing sa stal dominantným modelom elektronického obchodu, pretože vám umožňuje stretnúť sa s publikom tam, kde žije. Keď však predaje pochádzajú z viacerých platforiem, je ťažké vedieť, ktoré marketingové kanály najlepšie podporujú konverziu. Modelovanie pripisovania vám umožňuje vytvoriť systém na priraďovanie hodnoty konverzie vašim predajným kanálom. Za normálnych okolností by to bolo komplikované, ale Google Analytics zjednodušuje modelovanie pripisovania.
Čo je to atribučný model?
Modelovanie pripisovania je o priradení hodnoty každému bodu kontaktu na konverznej ceste. Pomocou modelov pripisovania môžete vidieť, koľko kanál prispieva k vášmu konečnému výsledku.
Prečo je model pripisovania dôležitý pre elektronický obchod
Keďže mnoho online predajcov používa viackanálový marketingový model, atribučné modely sa stali kritickou súčasťou elektronického obchodu. Môžete sa dozvedieť, ako zákazníci nachádzajú vašu stránku, aké sú ich záujmy a ako interagujú s vašou stránkou. Keď dôkladne pochopíte konverzné cesty svojich zákazníkov, môžete lepšie optimalizovať konverzný lievik, aby ste zvýšili predaj a generovali vyššie výnosy.
Čo je model pripisovania v službe Google Analytics?
Ako definované službou Google Analytics, model pripisovania je „pravidlo alebo skupina pravidiel, ktoré určujú, ako sa zásluhy za predaj a konverzie prideľujú bodom kontaktu na konverzných cestách“. Takže zatiaľ čo modelovanie pripisovania je proces priraďovania hodnoty kontaktným bodom na konverzných cestách, model pripisovania je spôsob, akým sa priraďuje hodnota. Stručne povedané, atribučný model je „čo“ a atribučný model je „ako“. Modely pripisovania v službe Google Analytics spadajú do jednej z dvoch kategórií: predvolené modely pripisovania a vlastné modely pripisovania.
Predvolené modely pripisovania
Predvolené modely pripisovania Google sú v podstate modely šablón, ktoré nemusíte nastavovať manuálne. V súčasnosti ich je sedem predvolené modely pripisovaniatakže či už hľadáte jednokanálový alebo viackanálový model pripisovania, služba Google Analytics vás pokryje.
Pri výbere atribučného modelu pre svoje podnikanie v oblasti elektronického obchodu majte na pamäti, ako vaši zákazníci interagujú s vašou značkou. Ak napríklad proces konverzie prebieha počas 9-mesačného obdobia, model pripisovania, ktorý by ste použili, by bol iný, ako keby konverzia zvyčajne prebiehala len v priebehu niekoľkých dní. Vyberte model pripisovania, ktorý najviac zodpovedá vzorom, ktoré vidíte v údajoch o konverziách.
Model pripisovania poslednej interakcie
Pri modeli poslednej interakcie sa celková hodnota konverzie pripisuje poslednému bodu kontaktu konverznej cesty zákazníka. Tento model je zvyčajne najvhodnejší, keď sa vaše marketingové a reklamné materiály zameriavajú na vašich zákazníkov v čase nákupu alebo tesne pred ním. Inými slovami, keď je čas potrebný na konverziu veľmi krátky a na konverznej ceste je málo kontaktných bodov.
Model pripisovania prvej interakcie
Model prvej interakcie je presným opakom modelu poslednej interakcie. V tomto modeli je celková hodnota konverzie priradená prvému bodu kontaktu na konverznej ceste. Myšlienkou je, že prvým kontaktným bodom by bola prvá expozícia publika voči značke. Z tohto dôvodu môže byť pripisovanie prvej interakcie vhodným modelom pre nové alebo špecializované podniky elektronického obchodu, ktoré sa snažia zvýšiť povedomie o značke.
Lineárny atribučný model
Lineárny model pripisovania pripisuje rovnaký kredit alebo hodnotu každému kanálu na konverznej ceste. Lineárna atribúcia sa častejšie používa vtedy, keď existuje množstvo kanálov a bodov kontaktu počas dlhého časového obdobia.
Model pripisovania poklesu v čase
V prípade modelu pripisovania s poklesom v čase sa hodnota kanála líši podľa toho, kde sa kanál na konverznej ceste vyskytuje. Kanály získavajú menšiu hodnotu, ak sa vyskytnú na začiatku konverznej cesty, zatiaľ čo hodnota kanála rastie, keď sa približujú k bodu konverzie. Prvým príkladom by bolo dočasné povýšenie; ľudia sú viac motivovaní nakupovať, keď je zľava. Reklamná kampaň, ktorá propagovala predaj, má na konverziu väčšiu hodnotu ako predchádzajúce body kontaktu.
Model pripisovania založený na pozícii
Atribúcia na základe pozície je hybridom alebo kombináciou modelov pripisovania prvej a poslednej interakcie, keď sa prvej a poslednej interakcii na konverznej ceste pripisuje najväčšia hodnota. Môžete napríklad rozdeliť 80 % konverzie medzi prvú a poslednú interakciu a potom rozdeliť zvyšných 20 % medzi body kontaktu, ktoré sa vyskytujú medzi nimi. Elektronický obchod, ktorý si cení prvý kontakt a následné predpredajné interakcie so značkou, by mohol byť dobrým kandidátom na tento model.
Model posledného nepriameho kliknutia (čo služba Google Analytics používa predvolene)
Pri modeli posledného nepriameho kliknutia je celková hodnota konverzie priradená poslednej interakcii, ktorá nebola priamou návštevnosťou, čo znamená, že používateľ prešiel priamo do obchodu elektronického obchodu namiesto toho, aby prešiel cez sociálne médiá alebo iný kanál. Toto je v skutočnosti predvolený model, ktorý sa predvolene používa vo väčšine prehľadov služby Google Analytics.
Model posledného kliknutia Google Ads
Ako ste možno uhádli, model posledného kliknutia v službe Google Ads priraďuje plnú hodnotu konverzie poslednej platenej reklame, na ktorú zákazník klikol pred nákupom. Hoci sú jej aplikácie užšie ako mnohé iné modely pripisovania, je užitočná na zistenie, ktoré z vašich platených reklám prinášajú najviac zákazníkov.
Vlastné modely pripisovania
Môžete sa ocitnúť v situácii, keď pre vás nefunguje žiadny z predvolených modelov pripisovania. Tu prichádzajú na rad vlastné atribučné modely Google Analytics. Pomocou vlastného atribučného modelu môžete použiť ktorýkoľvek z predvolených modelov pripisovania a prispôsobiť ho pomocou vlastných pravidiel. To vám dáva väčšiu kontrolu nad tým, ako sa hodnota konverzie priraďuje k vašim marketingovým kanálom.
Model pripisovania na základe údajov
Keď začnete vytvárať vlastný model pomocou nástroja na porovnávanie modelov, štandardne je model založený na údajoch základným modelom pripisovania. Pri modeli pripisovania na základe údajov neexistujú žiadne pravidlá na priraďovanie hodnoty vašim kontaktným bodom zákazníka. Namiesto toho model jednoducho zapojí vaše skutočné údaje do svojho algoritmu. Model založený na údajoch je jedinečný, pretože zohľadňuje údaje mimo vašich konverzných ciest, čo znamená prípady, keď interakcie kanálov neviedli k predaju.
Model pripisovania na základe údajov sa najčastejšie používa, keď chcete analyzovať údaje z viacerých zdrojov a určiť, či sú údaje štatisticky významné.
Návod na porovnávanie atribučných modelov Google Analytics
Nástroj na porovnávanie modelov pripisovania v službe Google Analytics má dve dôležité funkcie. Najprv môžete porovnať rôzne modely pripisovania a ako ovplyvňujú hodnotu každého marketingového kanála. Na vytvorenie vlastných modelov pripisovania pre svoju firmu môžete použiť aj nástroj na porovnávanie modelov.
Poďme sa teda pozrieť na to, ako získať prístup k Nástroj na porovnávanie atribučných modelov a využívať niektoré z jeho základných funkcií.
Požiadavky
Na používanie nástroja na porovnávanie modelov existujú tri predpoklady. Väčšinou zahŕňajú uistenie sa, že vaše značky sú nainštalované správne a že ďalšie marketingové nástroje Google, ktoré používate, sú integrované so službou Google Analytics.
- Ciele alebo transakcie musia byť zaznamenané v službe Google Analytics. Ak nemáte nastavené ciele ani transakcie, nebudú k dispozícii údaje, ktoré by ste mohli použiť na modelovanie pripisovania. V ideálnom prípade budete mať obe nakonfigurované.
- Pre prichádzajúci marketing by ste mali používať značky. Pre tento kus budete musieť použiť Správca značiek Google.
- Google AdWords musí byť prepojený s Google Analytics. Jedinou výnimkou by bolo, ak nepoužívate službu AdWords alebo nepoužívate reklamné kampane s platbou za kliknutie.
Ako používať nástroj na porovnávanie modelov pripisovania v službe Google Analytics
Na bočnom paneli v Google Analytics prejdite na Konverzie > Pripisovanie > Nástroj na porovnávanie modelov.
Keď sa dostanete do nástroja na porovnávanie modelov, to, čo uvidíte, je veľmi podobné vyššie uvedenej snímke obrazovky. Na tomto informačnom paneli môžete robiť množstvo rôznych vecí, ale začnime niektorými z možností, ktoré vidíte hore.
Pomocou možností konverzie môžete prepínať medzi konverziami elektronického obchodu, cieľovými konverziami alebo oboma. Táto možnosť je užitočná na elimináciu údajov prehľadu, ktoré pre vás momentálne nemusia byť relevantné. Okrem toho si môžete vybrať možnosť zobraziť iba konverzie, z ktorých pochádzajú Google Ads.
Okno spätného náhľadu je nastavenie, ktoré môžete použiť na nastavenie, ako ďaleko má prehľad ísť. Môžete buď použiť snímku – ktorá aktualizuje počet konverzií v reálnom čase – alebo môžete manuálne zadať konkrétny počet dní pred konverziou.
Existuje možnosť vybrať si, ktorý typ priradenia sa použije pre prehľady. Môžete si vybrať jednu (alebo viacero) zo siedmich predvolených možností prehľadov alebo môžete kliknúť Vytvorte nový vlastný model začať vytvárať vlastný model pripisovania.
Ak vyberiete dva predvolené modely pripisovania, Nástroj na porovnávanie modelov zobrazí údaje o konverziách pre obe. Na snímke obrazovky vyššie môžete vidieť príklad, kde Posledná interakcia a Prvá interakcia porovnávajú sa atribučné modely.
Hneď nad tabuľkou sa zobrazujú možnosti pre primárnu dimenziu. V skutočnosti ide o nastavenie, ktoré môžete použiť na zmenu atribútu, ktorý chcete použiť na vytváranie prehľadov. Môžete napríklad použiť predvolené zoskupenia kanálov, vlastné skupiny kanálov, zoskupenia marketingových zúžení alebo jednu z ďalších dostupných možností. Môžete dokonca pridať sekundárny rozmer.
The Nástroj na porovnávanie modelov vám dáva možnosť implementovať aj segmenty konverzie. Máte možnosť použiť predvolené segmenty alebo si kliknutím vytvoriť vlastný segment Vytvorte nový segment konverzie.
Konfigurácia vlastného segmentu je celkom jednoduchá. Môžete napríklad vytvoriť vlastný segment s názvom Prvá interakcia: Facebook. Účelom tohto vlastného segmentu by bolo rozšíriť predvolený model pripisovania prvej interakcie identifikáciou prípadov, keď udalosť na Facebooku bola prvou interakciou na konverznej ceste.
Aby sme tak urobili, vybrali sme Prvá interakcia ako šablónu atribučného modelu. Potom sme začali prispôsobovať model výberom Zdroj ako atribút, ktorý nástroj na porovnávanie modelov zachytí. Výberom položky Obsahuje a používame Facebook ako výraz filtra sme nastavili segment tak, aby identifikoval, kedy sa slovo „Facebook“ objavilo v odkazujúcej adrese URL alebo názve platformy. Inými slovami, “Obsahujúce” a “Facebook” podmienky filtrovania zaisťujú, že všetky interakcie s Facebookom sú zohľadnené v modeli.
Ďalšie možnosti konverznej cesty môžete vytvoriť pomocou postupu opísaného vyššie alebo môžete jednoducho kliknúť Uložiť segment uložiť a použiť vlastný segment.
Prečo používať nástroj na porovnávanie atribučných modelov Google?
Keď končíme náš prehľad modelovania pripisovania služby Google Analytics, pozrime sa na niektoré prípady použitia nástroja na porovnávanie modelov.
Najzrejmejším prípadom použitia nástroja na porovnávanie modelov Google Analytics by bolo, keď si nie ste istí, ktorý model pripisovania použiť. V tomto prípade by ste použili nástroj, ako naznačuje jeho názov, čo je spôsob, ako porovnať rôzne modely pripisovania v službe Google Analytics. Pomocou nástroja na porovnávanie modelov pripisovania budete môcť zistiť, ako jednotlivé modely pripisovania najlepšie priraďujú hodnotu konverzie vašim marketingovým kanálom. Na druhej strane môžete určiť, ktorý model priraďuje hodnotu spôsobom, ktorý dáva najväčší zmysel pre vaše podnikanie v oblasti elektronického obchodu. Podobne môžete použiť nástroj na porovnávanie modelov na porovnanie aktuálne používaného modelu pripisovania s inými modelmi pripisovania.
Hoci primárnym účelom tohto nástroja je porovnávanie modelov pripisovania, možnosť prispôsobiť si vlastný model pripisovania je ďalším hlavným prípadom použitia. V situácii, keď predvolené modely pripisovania nie sú pre vašu firmu vhodné, môžete použiť nástroj na porovnávanie modelov na úpravu ktoréhokoľvek z predvolených modelov. Takže namiesto toho, aby ste museli použiť model, ktorý je pre vašu firmu neefektívny, prispôsobíte predvolené modely svojim potrebám.
Modely pripisovania sú dôležité pre väčšinu firiem, no obzvlášť dôležité sú pre elektronický obchod. Keď máte množstvo marketingových kanálov, ktoré privádzajú potenciálnych zákazníkov a zákazníkov do vášho internetového obchodu, potrebujete spôsob, ako merať hodnotu, ktorú jednotlivé kanály prinášajú vašej firme. Nástroj na porovnávanie modelov vám nielen ukáže, ktoré kanály sú najhodnotnejšie, ale tiež ukáže, ktoré z nich nekonvertujú dostatok potenciálnych zákazníkov na to, aby boli vynaložené náklady na údržbu týchto kanálov.
Spravovaný hosting WooCommerce poskytuje všetko, čo potrebujete na optimalizáciu zákazníckej skúsenosti
Hostinger je poskytovateľ hostingu zameraný na spoľahlivosť, výkon a škálovateľnosť. Nezostáva to však len pri skvelom hostingu. So spravovaným hostingom WooCommerce pre vaše podnikanie v oblasti elektronického obchodu získate množstvo doplnkov na vytvorenie a rozšírenie vášho internetového obchodu.
Od technológie opustenia košíka až po výkonnú a komplexnú analýzu, spravovaný hosting WooCommerce poskytuje množstvo špičkového softvéru bez dodatočných nákladov.
Ak sa chcete dozvedieť viac o tom, čo môže spravovaný hosting WooCommerce ponúknuť vašej firme, pozrite si naše plány, ako začať ešte dnes.