Svet reklamy je centrom všetkého kreatívneho. Priťahuje nové myslenie, skvelé umenie a jazyk a jedinečné prístupy k budovaniu vzťahov so spotrebiteľmi. Nie je náhoda, že reklama je jedinou oblasťou, kde je „kreatíva“ samostatným pracovným názvom.
Dnes je však kreativita na pracovisku spochybňovaná – a reklama nie je výnimkou. Žijeme v zlatom veku údajov a na dosah ruky máme nástroje, ktoré dokážu merať, porovnávať a podávať správy o metrikách, ktoré pred desiatimi rokmi ani neexistovali, najmä keď sa zamyslíte nad boomom umelej inteligencie (AI). . Od dnešných marketérov sa očakáva, že budú plynule ovládať jazyk analytiky a voľby podložené údajmi majú prednosť pred inštinktmi a predtuchami, ktoré slúžili na formovanie celých marketingových stratégií.
Tento posun predstavuje pre reklamný svet zaujímavú výzvu. Ako sa odvetvie, ktoré nadovšetko oslavuje kreativitu, posúva vpred vo svete založenom na dátach?
Aby sme na túto otázku odpovedali, pozrime sa najprv späť do histórie reklamy.
Kreatívne pozadie reklamy
Reklama sa historicky zameriavala na kreatívne myslenie, pretože sme nemali rovnaký prístup k dátam ako dnes. Desaťročia sme nemohli merať výsledky reklamnej kampane oveľa ďalej, než len hľadať nárast výnosov po tom, čo sa stalo, a robiť hrubé predpoklady o príčinnej súvislosti.
Pri týchto obmedzeniach bolo jednoduchšie oprieť sa o vlastnú intuíciu o tom, čo by bolo pre spotrebiteľov vzrušujúce. Neboli k dispozícii žiadne štatistiky ani výsledky A/B testov, ktoré by vyvrátili vašu hypotézu; tvoj odhad bol rovnako dobrý ako kohokoľvek iného. Je pozoruhodné, že klienti, ktorých obsluhovali reklamné agentúry, tieto údaje tiež nemali. Z minulých kampaní sa možno naučili niekoľko lekcií o tom, čo fungovalo a čo nie, ale nič také podrobné ako výsledky, ktoré máme dnes.
Rozšírenie dátových možností ešte dnes
Inzerenti v roku 2024 čelia inému prostrediu. „Marketing sa stal vedou a údaje sú kritickou súčasťou úspešných marketingových stratégií,“ povedal Chris Peer, prezident a generálny riaditeľ spoločnosti SyncShow. „Pred rokmi boli kreatívne práce pri meraní úspechu do značnej miery subjektívne. Už nie. Každý marketingový prvok je dnes možné otestovať a zmerať.“
Keď sa spustí vaša kampaň na bilbordoch mimo domova, môžete sledovať, kto pravdepodobne videl reklamu, na základe hodnotenia geografického sledovania toho, ktorí spotrebitelia boli v správnom uhle pre optimálne zobrazenie. Keď vyskúšate niečo nové na sociálnych médiách, získate okamžitú spätnú väzbu vo forme čísel zapojenia, analýzy sentimentu a výsledkov zo sociálneho počúvania naprieč platformami. Keď vykonáte zmeny na svojej webovej lokalite, analýza sledovania očí vám môže povedať, kde sa spotrebitelia na stránke pozerajú a čo upútava ich pozornosť.
S toľkými faktami a číslami, ktoré máme k dispozícii, dáva zmysel, že reklamný priemysel chce tieto informácie použiť. Čo to však znamená pre kreatívne myslenie?
Výhody a nevýhody pre inzerentov a ich klientov
Nič už nie je tajomstvom, ktoré je zároveň požehnaním aj prekliatím. Kým môžeme použiť prieskum trhu Na základe zistení a údajov z minulých kampaní, aby sme si vytvorili predpoklady o tom, čo bude a nebude u spotrebiteľov rezonovať, vytvorili sme tiež príležitosť na potlačenie kreatívnych nápadov, ktoré sa v minulosti mohli rozbehnúť.
Pokiaľ ide o dopredné údaje, mnohí tvrdia, že napriek nevýhodám zahrnutie údajov zvyšuje hodnotu reklamy pre značky. „Analýza údajov je to, čo v konečnom dôsledku nasmeruje kreatívu k dosiahnutiu konkrétnych výsledkov, nie subjektívnych názorov,“ povedala Adena Merabi, vedúca oddelenia strategických partnerstiev v digitálnej marketingovej agentúre MuteSix.
Tím Merabi neustále využíva údaje z celej agentúry na extrahovanie trendov a dešifrovanie toho, ktorý obsah má najlepšiu výkonnosť, či už ide o video, GIF, karusely alebo iné formáty. Priebežne tiež testujú kreatívy A/B, aby overili, ktoré vykonania dosahujú najsilnejšie KPI, čím svojim klientom poskytujú lepšie výsledky.
„Napríklad v našich kreatívnych reklamách na Facebooku meriame mieru zastavenia palcom, čo je jedna metrika, ktorá je úplne ovplyvnená kreatívou,“ povedal Merabi. „Úspech klienta začína zastavením palca – na ničom inom vo videu, zložení reklamy alebo vstupnej stránke nebude záležať, ak nedokážeme prinútiť používateľov, aby sa zastavili a pozerali čo i len na sekundu.“
Klienti sa učia očakávať aj infúziu údajov na ich strane rovnice. „Dnes generálni riaditelia a vedúci organizácií očakávajú meranie finančnej návratnosti zo svojich marketingových investícií,“ povedal Peer. “To vedie k neustále rastúcej potrebe údajov na podporu ROI a výpočtov výkonnosti.”
Skeptici na druhej strane tvrdia, že ničíme schopnosť tohto odvetvia oceniť skutočnú kreativitu. Predpripravené nápady, ktoré by sa v minulosti presadzovali, sa často opúšťajú, ak neexistujú údaje, ktoré by ich podporili. A hoci to môže pozdvihnúť výsledky mnohých kampaní, niektorí sa nemôžu ubrániť otázke, či sa uberáme smerom, kde bude všetok obsah v konečnom dôsledku vyzerať rovnako.
Stratégie na vyváženie údajov popri kreativite
Napriek tomuto napätiu údaje nikam nejdú. Priemysel neustále pracuje na nájdení rovnováhy medzi poznatkami založenými na údajoch a inovatívnym myslením. „V tomto svete riadenom algoritmami, v ktorom žijeme, už nie je problém zbierať údaje, ale prísť na to, ako najlepšie interpretovať údaje, aby ste sa mohli pri kreatívnom rozhodovaní rozhodnúť,“ povedala Olivia Kelleher, kreatívna riaditeľka tímu MuteSix.
Našťastie existujú stratégie, ktoré môžete použiť, aby sa rovnováha cítila prirodzenejšie. Kelleherov prístup je dištancovať sa od akejkoľvek pripútanosti k určitej myšlienke. „Keď sa pozriete na to, ako použiť údaje na formovanie vášho kreatívneho procesu, musíte sa trochu oddeliť od estetiky,“ povedal Kelleher. „Ja ako kreatívca môže táto časť niekedy bolieť. Je to však také dôležité, pokiaľ ide o kreatívu založenú na údajoch. Ak vaša najmenej obľúbená snímka funguje lepšie ako vaša obľúbená snímka, bohužiaľ ste zastarali.“ Vďaka dôvere v konečný výsledok týmto spôsobom môžu kreatívci stále navrhovať nekonvenčné nápady a zároveň uprednostňovať hmatateľné výsledky pre klienta.
Sara Koller, riaditeľka partnerstva v obsahovej marketingovej agentúre Influence & Co., predstavuje ďalšiu stratégiu: zlepšenie vzdelávania o tom, ako používať dáta v rôznych pracovných funkciách. „Väčšia potreba vzdelávania o tom, ako využívať dáta na podporu kreativity,“ povedal Koller. A má pravdu – napriek všetkým rečiam o začleňovaní údajov do kreatívneho procesu len veľmi málo tímov v skutočnosti rozumie tomu, čo to na praktickej úrovni znamená.
Nezabudnite použiť to, čo ste sa naučili z jednej kampane do ďalšej. Ako kreatívna riaditeľka Kelleher vníma tieto poznatky ako spôsob, ako predefinovať parametre svojho tímu nabudúce. „Akonáhle vykonáte hĺbkovú testovaciu maticu pre jednu značku, tieto poznatky ponúkajú skvelé meradlo na prijímanie informovaných kreatívnych rozhodnutí vpred,“ povedal Kelleher. “Rád považujem tieto poznatky za veľký plot na hranie, v ktorom môžete byť stále kreatívni, ale máte jasné hranice, ktoré toto kreatívne myslenie vedú.”
Dáta verzus kreatíva v budúcnosti reklamy
Len čas ukáže, kam sa toto odvetvie v najbližších rokoch posunie. „V práci s údajmi a podpore kreativity je vždy nejaký tlak a ťah,“ povedal Koller. Je na dnešných a zajtrajších inzerentoch, aby vyvážili údaje a kreatívu, aby dokázali zastavovať reklamy, ktorými je reklama známa.
V Webdew chápeme túto jemnú rovnováhu lepšie ako ktokoľvek iný. Naše skúsenosti s vytváraním viac ako 20 000 videí pre značky z rôznych odvetví nám poskytli jedinečné poznatky a hlboké pochopenie toho, čo u publika rezonuje. Ak si s nami naplánujete hovor, nezískate len službu produkcie videa; získavate partnera, ktorý vyniká v spájaní kreativity so stratégiami založenými na údajoch. Oslovte ešte dnes a vytvorte spolu niečo výnimočné!
